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© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Target audience

Quando vuoi comunicare la tua azienda o il tuo prodotto, prima di tutto devi chiederti “a chi”. E “cosa vuoi generare in loro”.

L’approccio pragmatico richiede alla campagna di comunicazione una sola cosa: risultati concreti, misurabili, tangibili.

Lo schema Who do you Want to do What (chi vuoi che faccia cosa) esprime chiaramente l’orientamento pratico della campagna.

La comunicazione deve cambiare comportamenti o deve introdurre comportamenti, deve cambiare o introdurre atteggiamenti, deve far accadere situazioni o creare condizioni favorevoli affinché accadano.

E ancora una volta, ricordiamo che il semplice “informare” non equivale a persuadere. Siamo persuasivi solo quando cambiamo uno stato di cose pre-esistente.

Ragionare e convincere, com’è difficile, complicato e laborioso! Suggestionare? com’è facile, veloce ed economico!

(Santiago Ramón y Cajal)

Anche le campagne di comunicazione puramente istituzionali e legate all’immagine devono connettersi a specifici comportamenti da introdurre o modificare. L’imperativo è quindi “comunicare per cambiare”, “comunicare per far accadere”, e non comunicare per se stessi.

In una tribù, i corteggiamenti hanno successo quando arriva l’accoppiamento, e chi possiede già l’attenzione del “cliente” è ostile e ultra-aggressivo verso chi prova ad avvicinarsi. Difende il territorio. Perciò i messaggi devono riuscire a passare questi innumerevoli “firewall tribali” se vogliono avere successo.

Questo accade anche nelle aziende, dove i decisori, i VP e CEO sono circondati da appositi branchi di scimmie pagate per tenere lontani nuovi intrusi, di cui hanno paura, soprattutto paura che prendano il loro posto.

Quindi, la conquista dell’attenzione dei decisori diventa un fattore persino più importante del messaggio.

Il messaggio arriva dopo.

Dire che sei bravo, che sei “leader” (di cosa… se lo dicono tutti), che hai “qualità” equivale a dire niente. Prova a dire che problemi risolvi, che sogni aiuti a concretizzare, che benefici psicologici e materiali hanno le tue soluzioni. Crea una “storia” che parli al cuore di chi la riceve, non limitarti a seminare slogan.

La definizione delle target audience richiede la delimitazione dei confini comunicazionali.

Identificazione corretta del pubblico obiettivo, del target di marketing e target di comunicazione

Nella campagna di comunicazione risulta indispensabile distinguere tra target di marketing e target di comunicazione

Il Target di Marketing (TM) é costituito dal gruppo di persone, pubblici obiettivo, consumatori o rappresentanti di organizzazioni, dai quali si intende ottenere un effettivo comportamento d’acquisto (esempio, la firma di un contratto, il recarsi presso un punto di vendita e effettuare un acquisto).

Il Target di Comunicazione (TC) é invece dato dalle persone, gruppi o aziende sulle quali viene esercitata una forma di comunicazione, necessaria affinché si produca il risultato di marketing (vendita).

Analizziamo caso per caso le diverse situazioni :

TM=TC : target di marketing e target di comunicazione coincidono quando le azioni comunicative sono esercitate esclusivamente ed esattamente sui potenziali clienti.

TM è maggiore del TC : la strategia di comunicazione prevede azioni comunicative rivolte ad un numero di soggetti minore rispetto agli acquirenti previsti.

Il principio su cui si basa questa modalità è l’effetto di diffusione, il passaparola, secondo modelli di Two-Step Flow o Multi-Step Flow, spesso basati sul ruolo degli Opinion Leaders.

In questa situazione comunicativa, il messaggio si rivolge a pochi soggetti per ottenere un effetto su molti.

TM minore del TC : quando il TC (Target di Comunicazione) è più ampio del TM (Target di Marketing), siamo di fronte al caso in cui cerchiamo di creare consenso, lavoriamo sul clima esterno al cliente potenziale, affinché si creino delle azioni di push che portino il cliente all’azione.

Un caso esemplificativo è la pubblicità di scarpe che si illuminano camminando, destinata come target comunicativo ai bambini, affinché i genitori vengano stimolati ad acquistarle.

Ma anche, nel Business to Business, le azioni di KLE (Key Leader Engagement) in cui si “lavorano ai fianchi” gli influenzatori affinché siano loro a rivolgersi ai decisori e stimolarli a compiere un’azione o un acquisto.

Molte culture aziendali e addirittura nazionali sono fondate su un forte network di relazioni personali. In questo caso, conquistare la fiducia dei decisori, degli influenzatori, portarli ad agire a nostro favore, è larga parte del vero sforzo di una campagna e richiede ottimi specialisti di KLE.

Siamo in un mondo tribale, anche nel business

Il mondo è molto più tribale di quanto sembri, le persone si fidano di più del suggerimento di una persona che conoscono rispetto a mille spot o brochure, per cui il successo spesso richiede un ritorno a forme di contatto umano personale, face to face.

I canali interpersonali di tipo telefonico, o videoconferenza, possono essere un sostituto ma solo in parte. Sempre e comunque quanto più il rapporto diventa veramente face to face, in vera presenza fisica, quanto più la probabilità di successo aumenta. Questo, paradossalmente, quanto più il mondo si digitalizza, il contatto umano fa la differenza perché diventa più “raro”, e quindi più “prezioso”, come ogni merce.

Durante il contatto umano, accadono più cose, anche perché in presenza fisica è più facile svolgere “lie detection” (scoprire bugie comunicazionali e atteggiamenti sottili) rispetto ad una mail o una telefonata, per non parlare dell’ignoranza vera e da ammettere senza colpe, rispetto al sapere quanto accade veramente nella mente di una persona che vede uno spot o una brochure, un banner, un video, una nostra pagina web, in nostra assenza, e cosa pensa veramente.

Molte aziende non comprerebbero da te nemmeno acqua pura mentre stanno morendo di sete, se non gli piaci a pelle, e questo va contro ogni ragionamento logico, eppure è reale. Vale anche per te quando entri in un ristorante. Se c’è un’atmosfera che non ti piace, magari grigia e facce che non ti piacciono, te ne andrai ancora prima di sapere cosa c’è nel menù.

Ogni azienda compra tramite “cordate tribale di consenso” e ciascuno cerca di far entrare i propri “fornitori amici” e far fuori gli amici dei propri nemici.

Siamo in un mondo tribale, anche nel business, e nella comunicazione dobbiamo tenerne conto. Nessuno fa niente per niente.

Il dettaglio fondamentale del libero mercato è che nessuno scambio ha luogo senza ch’entrambe le parti ne traggan beneficio. Milton Friedman

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Articolo estratto dal testo “Parliamoci Chiaro: il modello delle quattro distanze per una comunicazione efficace e costruttiva” copyright Gribaudo Editore e Daniele Trevisani, pubblicato con il permesso dell’autore.

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Con questo articolo vorrei concludere il discorso dell’Analisi Transazionale, anche se la vastità dell’argomento richiederebbe sicuramente maggiore attenzione. Per il momento però dedicherò qualche ultima importante riflessione sul tema con l’aggiunta di alcune considerazioni sull’influenza dello stress nella comunicazione e sul linguaggio non verbale nell’Analisi Transazionale.

Lo stress nella comunicazione

Lo stress colpisce anche la comunicazione.

Nell’analisi transazionale notiamo un nesso tra il tipo di comunicazione che una persona usa, e lo stato di personalità che lo esprime, con il ruolo dello stato Adulto a fare da controllore sugli altri due stati.

Lo stress però può incidere sulla capacità dello stato Adulto di fare da semaforo e coordinatore degli altri stadi. Quando diventa acuto infatti, le capacità di problem solving razionale calano drasticamente, incluse la capacità e lucidità per lavorare con lo stato di personalità giusto, con conseguenze pesanti sulle modalità comunicative.

Lo stress, letteralmente, “uccide” la buona comunicazione e lascia spazio al peggio del repertorio di ciascuno. Blocca e ostacola l’ascolto, crea malintesi, attacchi e fughe, in altre parole, fa danni.

La persona sotto stress si trova a rispondere con modalità che non gli apparterrebbero in condizioni normali, come ad esempio acconsentire a risposte cui vorrebbe veramente dire di no, oppure scattare immediatamente all’attacco anche quando non vi sia stata una situazione comunicativa che lo richiedeva veramente.

AT e comunicazione non verbale

Gli aspetti paralinguistici e non verbali del messaggio sono soggetti alle stesse regole di emissione e di interpretazione di quelli verbali. Ovvero, i segnali che noi emettiamo non verbalmente possono significare richiesta di aiuto ed essere interpretati come provenienti da B, oppure possono contenere elementi di G (per esempio: occhi stretti, mascelle serrate, tono adirato, ecc…), oppure apparire provenienti da A (tono disteso, espressioni normali, postura adeguata e sicura, senso di benessere).

I segnali non verbali possono essere consonanti con le espressioni verbali, e in questo modo rinforzarne il messaggio, oppure essere dissonanti. Messaggi dissonanti, in cui le componenti verbali sembrano provenire da uno stato psicologico diverso rispetto a quello interpretabile dal messaggio verbale, creano transazioni doppie, dando luogo ad una percezione o di insincerità o di mancanza di equilibrio.

L’interpretazione da parte del ricevente dà comunque un maggiore peso agli aspetti non verbali, al “come” viene detto o espresso un messaggio, invece che al “contenuto manifesto” del messaggio.

In caso di dubbio, e non potendo per qualche motivo chiedere spiegazioni, la probabilità che la verità sia nella componente non verbale, corporea, osservata con gli occhi, è infatti molto alta.

Qualche ultima riflessione sull’AT

Il tipo di transazione più proficua in un contesto organizzativo è quello da Adulto ad Adulto. Al fine di evitare l’insorgere di transazioni errate (G-B o B-G), è consigliabile, secondo Harris, “contare fino a dieci”, per dare modo alla parte Adulto di organizzare i dati e separare Genitore e Bambino dalla transazione.

Ogni situazione comunicativa (SITCOM) ha proprie esigenze e modalità migliori per quanto riguarda l’assetto transazionale da adottare. Se ne parliamo in termini di vendita, è essenziale saper coltivare le capacità relative al Genitore di tipo naturale o affettivo, poiché proprio questo stato consente di attivare le relazioni di aiuto relative all’approccio consulenziale, e all’ Adulto, per poter trovare soluzioni e fare problem solving.

Al fine di uno sviluppo armonico delle proprie capacità comunicative, è bene imparare a conoscersi, conoscere quanto di Bambino vi è in noi, quanto di Adulto e quanto di Genitore, ed in quale misura la componente Adulto è in grado di organizzare e integrare le altre componenti, sfruttandone le ricchezze.

L’esercizio nell’utilizzo dello stato Adulto nelle interazioni quotidiane sul lavoro può aumentare il livello di professionalità e competenza percepita, nonché l’efficacia delle nostre interazioni personali.

L’emittente di un messaggio deve porre molta attenzione a come impostare il messaggio (stimolo), ma altrettanta attenzione va posta alla fase di decodifica dei messaggi altrui. Quando una reazione poco appropriata rischierebbe di danneggiare la relazione è bene cercare di interpretarne meglio il senso, facendo probing (per esempio “intendi dire che…”, oppure “se ho capito bene, il senso del tuo messaggio è…”), oppure riformulando il messaggio ricevuto, così da essere certi del messaggio della controparte e rispondere di conseguenza.

libro "Parliamoci Chiaro" di Daniele Trevisani

Per approfondimenti vedi: