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Comunicazione Aziendale e Formazione

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La Comunicazione Aziendale è un motore di sviluppo fondamentale. Le imprese che evolvono da un orientamento interno ad un orientamento esterno basato sui mercati e sui bisogni dei consumatori possono trarre benefici rilevanti da un approccio corretto alla Comunicazione Aziendale. Realizziamo corsi formativi e interventi di consulenza, corsi marketing e comunicazione, consulenza di marketing e comunicazione aziendale, formazione vendite e negoziazione, utilizzando le nostre metodologie proprietarie.

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Comunicazione Aziendale, la ricerca di una comunicazione “vera”

Le persone comunicano in una enorme varietà di modi, consapevoli o meno. Tutto ci informa, tutto ci parla, tutto ci suggerisce, e, per chi vuole ascoltare, il mondo è pieno di messaggi. Le aziende non comunicano solo con la classica pubblicità, ma anche e soprattutto nel modo con cui conducono i contatti quotidiani con i clienti. Uno spot può illudere per un breve attimo, ma un contatto vero, umano, è una forma di comunicazione aziendale molto più potente.

L’approccio olistico ci aiuta a distinguere il vero dal falso, il consapevole dall’incosapevole, le comunicazioni superficiali da quelle profonde.

Esistono centinaia di possibili dettagli e modi di comunicare ed esprimere aspetti di sè ed anche piccoli particolari, in una visione olistica, assumono un valore informativo, come pezzi sparsi di un puzzle che assume senso man mano che lo costruiamo.

Facciamo una piccola rassegna, infinitesimale rispetto all’enorme lista che sarebbe necessaria, su come una persona d'azienda, sapendolo o meno, può comunicare qualcosa di se stesso e dell'azienda che rappresenta.

  1. La musica che ascolta, ad esempio in macchina, mentre accompagna un cliente
  2. I libri che legge, o che sono visibili in ufficio
  3. Cosa ha o non ha appeso alla parete
  4. Come si veste, con che grado di cura, di ostentazione, di genere e stile
  5. Cosa guarda, programmi, film, cosa vi cerca, cosa lo motiva in profondità a cercare quei contenuti
  6. Che tipo di bisogni esprime verbalmente
  7. La differenza tra come parla in pubblico e in privato (grado di autenticità della comunicazione)
  8. Come è la sua pelle (colore, stato, rughe, segni, tatuaggi, cura, tratti)
  9. Come ha chiamato il cane (che nome gli ha dato, es Lilly, Karma, o Schwengensther?)
  10. I suoi accessori personali (orologio e di che tipo, penne, e altri)
  11. Grado di ordine o disordine nella disposizione dei suoi spazi
  12. Auto (tipologia, anno, grado di ostentazione, e di cosa)
  13. Stile di guida (capacità, padronanza, saggezza)
  14. Frequenza dei contatti e “cronemica” (la comunicazione ricavabile dal tempo) – qualcuno che ti chiama semrpre, qualcuno che non ti chiama mai, qualcuno che ti risponde solo dopo n. tentativi, qualcuno che ti cerca anche troppo, e ogni possibilità esistente nel “real life”
  15. Abitazione, zona abitativa, preferenza per il tipo di abitazione (rustico, cittadino, etc)
  16. Grado di narcisismo nell’esporre dati di sè
  17. I ”background noises”: le emissioni comunicative involontarie o inconsapevoli che cogliamo in sottofondo (es, il sottofondo di una telefonata, o cosa sento nell’ufficio a fianco, una macchia che non sa di avere, una foto in cui compare qualcosa che non ho controllato)

Ma se osserviamo bene, potremo cogliere man mano anche:

  1. Grado di religiosità, spiritualità e tipologia di appartenenza religiosa
  2. Grado di misticismo/spiritualità vs. materialismo
  3. Affiliazioni tribali e etniche, sub-etniche e gruppi sub-tribali
  4. I tratti della personalità (es, estroversione vs. introversione, materialismo vs spiritualità, altri tratti ricavabili dal modello Big 5, Neo-PI, o altri modelli di personalità)

Le coerenze e incoerenze tra segnali esterni e realtà interna

La Comunicazione Aziendale ha bisogno di persone "vere". Persone autentiche, che diano fiducia, persone di cui potersi fidare

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Le persone annaspano continuamente nel tentativo di dare “segnali esterni” per costruire con la comunicazione una “faccia” e una identità (Il lavoro pionieristico di Erving Goffman su quest’area di ricerca, è magistrale).

Tuttavia, la ricerca affannosa di un modo di essere che li porti ad essere più accettati, più belli, più persuasivi, può portare a dimenticare una verità suprema: la comunicazione esterna è solo un riflesso dello stato interiore.

Le bugie e scostamenti tra ciò che le persone sono è ciò che si vuol fare apparire, prima o poi emergono con un boato devastante e corrodono l’anima, oltre a far male agli altri. Persino un Ministro della cultura o dell’educazione può, con una singola frase, far vedere che la sua cultura e la sua educazione sono ridicolmente basse, ad esempio nel trattare con superiorità un collaboratore o un giornalista, dimostrando di fatto arroganza e presunzione.

Puoi essere Ministro di quello che vuoi, Capo di quello che vuoi, Presidente di quello che vuoi, Leader di questo e quello, ma quando apri la bocca la verità viene fuori, e spesso, senza nemmeno bisogno di aprire la bocca. Al contrario, vi sono Capi di Stato che trattano ogni persona che incontrano con rispetto.

Molto di quanto riguarda una comunicazione “vera” ha a che fare con l’avere o meno fatto i conti con i propri demoni interni, con le proprie ferite emotive irrisolte, o avere creato un dialogo interno più pulito, più vero, più onesto con se stessi. Le persone che hanno lavorato seriamente su di sè risplendono di una luce tutta particolare, e fanno bene a chi sta loro vicino.

E’ su questa connessione interno-esterno che dobbiamo lavorare ed è su questo che opera la comunicazione olistica, per un “essere che comunica” e non solo una “maschera vuota che comunica”.

© Copyright Daniele Trevisani http://www.studiotrevisani.it – vedi link alla nostra Rivista di Comunicazione e Comunicazione Aziendale gratuita Communication Research qui http://eepurl.com/b727Pv

I nostri libri di Comunicazione Aziendale, Marketing e Vendita

Per i libri ove è disponibile, è possibile cliccare sul titolo e vedere una anteprima in Amazon

  • Comportamento d'Acquisto e Comunicazione Strategica. Dall'analisi del Consumer Behavior alla progettazione comunicativa. (Disponibile solo su richiesta all'autore)
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Interventi sulla Comunicazione Aziendale

  • Gli interventi si basano su un processo di:
    • diagnosi aziendale e definizione degli obiettivi
    • pianificazione delle azioni concrete e piani di miglioramento
    • attuazione
    • coaching manageriale e affiancamento sugli obiettivi
    • controllo e verifica del raggiungimento dei risultati

ricerca di marketing e scienze del consumotecniche sperimentali per il marketing, la comunicazione e il managementconsulenza di competitività commerciale e sviluppo venditetecniche di comunicazionediagnosi e analisi per lo sviluppo delle risorse umane

In ogni intervento viene applicata una costante attenzione alla scientificità delle metodologie messe in atto.

Tra i pionieri in Italia della Communication Research USA, lo Studio segue progetti di sviluppo nella Comunicazione Aziendale nelle aree:

  • comunicazione interna ed esterna
  • consulenza di direzione integrata d'impresa
  • marketing strategico
  • psicologia di marketing e consumer research
  • metodi di ricerca
  • corsi marketing, training di vendita e sviluppo delle reti di vendita
  • psicologia della comunicazione
  • relazioni con il pubblico e Customer Relationship Management
  • comunicazione sociale
  • corsi di marketing e comunicazione negoziale
  • formazione aziendale degli operatori commerciali sulle tecniche di comunicazione al cliente
  • comunicazione interculturale e internazionale, marketing internazionale
  • Management by Objectives e Risorse Umane
  • Strategic Planning aziendale
  • Interventi sulla catena del valore e vantaggio competitivo

Corsi di formazione in marketingconsulenti in comunicazione d'impresa - consulenze di comunicazionepiani di comunicazione aziendale e strategica - business planstudi e consulenze di marketing turistico e consulenze di comunicazione ambientaleconsulenze personali in comunicazione e marketing - coaching, tutoring e mentoring

Cosa realizziamo:

Corsi di formazione in marketing

  • corsi marketing base
  • corsi marketing avanzato
  • corsi di formazione in azienda sul marketing per le vendite
  • corsi di sviluppo della strategia di vendita
  • corsi per lo sviluppo delle risorse umane

Corsi di formazione in comunicazione

  • corsi di formazione in comunicazione interpersonale
  • corsi di vendita e comunicazione persuasiva
  • corsi per lo sviluppo dalla leadership e comunicazione aziendale interna
  • coaching per lo sviluppo del potenziale personale

Formazione Vendite

  • formazione vendite basata sulla comunicazione
  • formazione vendite avanzata
  • formazione in psicologia delle relazioni interpersonali di vendita
  • formazione per la vendita consulenziale
  • formazione per la direzione vendite e coordinamento aree di vendita

Consulenza di Marketing Strategico

  • realizzazione Business Plan
  • realizzazione e consulenza piani di Marketing - Marketing Plan
  • sviluppo piani e strategie di comunicazione aziendale

Coaching e formazione personale

  • realizzazione di piani di sviluppo e formazione personalizzata per manager, professionisti e dirigenti
  • diagnosi di competitività personale, test di potenziale e test psicologici
  • piani e strategie di sviluppo manageriale personale

Mentoring manageriale

  • assistenza nella creazione di un piano olistico di crescita personale per lo sviluppo del potenziale professionale e comunicativo
  • affiancamento nello sviluppo di un lifestyle positivo
  • consulenza di processo personale e aziendale (CPA)

Il nostro team è formato da:

  • psicologi - consulenti in scienze della comunicazione - consulenti marketing - esperti in business plan - esperti in certificazione venditori - esperti in comunicazione di vendita, negoziazione e comunicazione aziendale
  • trainer in comunicazione e vendita - consulenti in comunicazione e vendite - esperti in comunicazione olistica - consulenti aziendali in comunicazione
  • consulenti di direzione e consulenti di marketing direzionale - consulenti di marketing operativo - consulenti di marketing strategico - consulenti in psicologia di vendita - consulenti in tecniche di vendita - consulenti industriali - esperti in consulenza direzione commerciale - esperti in consulenza di marketing d'acquisto
  • esperti in formazione risorse umane - progettisti ed esperti in progettazione avanzata di interventi formativi - esperti in coaching sportivo e training di livello internazionale - esperti in wellness e sviluppo personale - terapeuti
  • ricercatori di marketing e psicologia di vendita - esperti in consulenza di marketing internazionale - esperti in psicologia di vendita e ricerca di mercato - coach esperti in tutoring e sviluppo personale - consulenti in tecniche olistiche e bioenergetiche - consulenti in psicologia della comunicazione - esperti in metodologia della ricerca e coaching del potenziale umano

Video di Cultura e Strategia della Comunicazione Aziendale di tipo olistico-pragmatico

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I concetti fondamentali della Comunicazione Aziendale e della Scienza della Comunicazione per l'impresa

Fonte: Wikipedia

La comunicazione riguarda sia l'ambito quotidiano, sia l'ambito pubblicitario e delle pubbliche relazioni: in ciascuno di questi ambiti la comunicazione ha diverse finalità. Gli agenti della comunicazione possono essere persone umane, esseri viventi o entità artificiali. È colui che "riceve" il messaggio ad assegnare a questo un significato,[2] per cui è la potenzialità creativa dell'essere umano ad assegnare significati ad ogni cosa, creando il "sistema comunicazione" con le sue due caratteristiche: l'immaginazione e la creazione di simboli. È tuttavia argomento di discussione se la comunicazione presupponga l'esistenza di coscienza, o se si tratti di un processo che può avvenire anche tra macchine. Se infatti è colui che riceve la comunicazione ad assegnare un significato, ogni "cosa" può comunicare.

Il concetto di comunicazione comporta la presenza di un'interazione tra soggetti diversi: si tratta in altri termini di una attività che presuppone un certo grado di cooperazione. Ogni processo comunicativo avviene in entrambe le direzioni e, secondo alcuni, non si può parlare di comunicazione là dove il flusso di segni e di informazioni sia unidirezionale. Se un soggetto può parlare a molti senza la necessità di ascoltare, siamo in presenza di una semplice trasmissione di segni o informazioni.

Nel processo comunicativo che vede coinvolti gli esseri umani ci troviamo così di fronte a due polarità: da un lato la comunicazione come atto di pura cooperazione, in cui due o più individui "costruiscono insieme" una realtà e una verità condivisa; dall'altro la pura e semplice trasmissione, unidirezionale, senza possibilità di replica, nelle varianti dell'imbonimento televisivo o dei rapporti di caserma. Nel mezzo, naturalmente, vi sono le mille diverse occasioni comunicative che tutti viviamo ogni giorno, in famiglia, a scuola, in ufficio, in città.

Modello formale del processo di comunicazione

Il processo comunicativo, secondo il modello Shannon-Weaver, si basa su alcuni elementi fondamentali:

  1. il sistema (animale, uomo, macchina) che trasmette (l'emittente);
  2. un canale di comunicazione, necessario per trasferire l'informazione;
  3. un contesto di riferimento in cui il processo si sviluppa;
  4. il contenuto della comunicazione è contenuto nel messaggio;
  5. il destinatario del messaggio comunicato (il ricevente);
  6. l'informazione;
  7. un codice formale mediante il quale viene data una forma linguistica all'informazione, cioè viene significata.

Questi elementi sono necessari per costruire un modello della comunicazione che preveda anche due atti comunicazionali da parte dell'emittente e del ricevente: la codifica e la decodifica delle informazioni.

La caratteristica fondamentale della maggior parte dei processi di comunicazione è, però, che la presenza del ricevente non implica necessariamente l'assunzione completa dell'informazione: ciò, infatti, dipende sia dall'efficacia del canale sia, soprattutto, dal risultato dell'interpretazione (significazione inversa) del messaggio da parte del ricevente; tale risultato è fortemente influenzato dal livello di condivisione del codice, quando questo non è univoco, come spesso accade nei linguaggi estremamente complessi e, quindi, in ultima analisi, dai fattori che influenzano l'emittente ed il ricevente. Perciò, specificatamente nell'ambito delle teorie psicologiche ed etologiche ed usualmente nei modelli generali sulla comunicazione più utilizzati, si introduce il "contesto", perché quest'ultimo influisce sui due processi di significazione (dell'emittente e del ricevente) e, quindi, costituisce in tali modelli il sesto elemento fondamentale e rappresenta uno spazio che viene condiviso da tutti i membri che comunicano.

Come si è detto, il processo comunicativo ha una intrinseca natura bidirezionale, quindi il modello va interpretato nel senso che si ha comunicazione quando gli individui coinvolti sono a un tempo emittenti e riceventi messaggi.

«I generi della retorica sono tre di numero: altrettanti sono infatti le specie di coloro che ascoltano i discorsi. il discorso consta di tre elementi: colui che parla, ciò di cui parla, colui al quale si parla. Il fine del discorso è diretto a costui - voglio dire all'ascoltatore. E necessariamente l'ascoltatore è uno spettatore o uno che decide, ed è una che decide rispetto agli avvenimenti passati o quelli futuri. In rapporto agli avvenimenti futuri è il membro dell'assemblea a decidere; riguardo a quelli passati è il giudice di tribunale; rispetto all'abilità dell'oratore, lo spettatore. Per tanto, saranno necessariamente tre i generi di discorsi retorici: deliberativo, giudiziario, epidittico.»
(Aristotele, Retorica, 384-322 a .C.)

In realtà, anche in un monologo chi parla ottiene dalla controparte un feedback continuo, anche se il messaggio non è verbale, un esempio ne è la frase: "parla quanto vuoi, io non ti ascolto". Questo fenomeno è stato riassunto con l'assioma di Paul Watzlawick, secondo il quale, in una situazione in presenza di persone, "non si può non comunicare": perfino in una situazione anonima, come in un vagone della metropolitana, noi emettiamo per i nostri vicini continuamente segnali non verbali (che significano pressappoco "anche se sono a pochi centimetri da te, non ti minaccio e non intendo immischiarmi nella tua sfera intima"), e i nostri compagni di viaggio accolgono il messaggio, lo confermano e lo rinforzano ("bene; lo stesso vale per me nei tuoi confronti").

Già da questo semplice modello possiamo individuare diversi aspetti potenzialmente problematici del processo comunicativo:

  • Il processo di comunicazione, pur essendo formalmente cosa separata dal mezzo attraverso il quale avviene, ne è altamente influenzato: se utilizzo il codice Morse, cercherò di limitare il messaggio allo stretto necessario, se utilizzo una lettera userò un tono tendenzialmente più formale rispetto ad una telefonata. Il mezzo influenza la comunicazione, ciascuno in un modo diverso, e quindi si potranno individuare dei mezzi di comunicazione particolarmente adatti a trattare un certo argomento, ma inadatti ad un altro.
  • Non è detto che il gran numero di singoli messaggi, verbali e non verbali, emessi in un dato momento (vedi oltre), siano sempre congruenti tra loro. Posso dire due cose diverse con le parole e con i gesti (ad esempio dire al mio rivale in amore "lieto di conoscerti" con un'espressione del volto assai contrariata).
  • Non è detto che l'interpretazione del contesto all'interno del quale avviene lo scambio comunicativo sia sempre identica o congruente. Nell'aula di una scuola, il docente potrà pensare di avere uno stile partecipativo e "democratico", mentre lo studente potrà sentirsi parte di una relazione asimmetrica e autoritaria.

Da quanto appena detto emerge chiaramente che la comunicazione non sempre "funziona"; questo dato viene confermato innumerevoli volte dalla nostra esperienza quotidiana. In situazioni particolari come i conflitti interpersonali, o anche quando sono in gioco patologie mentali la comunicazione diventa particolarmente difficile e può produrre ulteriore disagio.

Disturbi nella comunicazione

La comunicazione può essere disturbata da un rumore, cioè qualunque fattore, sia fisico che psicologico, che interrompa o ostacoli il processo.

Per ovviare al problema del rumore si hanno due possibili vie da seguire:

  • la ridondanza, cioè quando l'emittente rende più comprensibile il messaggio ripetendolo in modo più chiaro o accompagnandolo con gesti ed espressioni facciali;
  • il feedback, cioè quando il ricevente restituisce l'informazione al mittente, che così può verificarla, chiedendo chiarimenti.

Rumore, ridondanza e feedback rendono la comunicazione dinamica.

Tipi di rumore

I possibili tipi di rumore che si possono presentare sono:

  • Esterno, cioè i fattori esterni al ricevente (come il rumore del treno che passa);
  • Fisiologico, cioè i fattori biologici che interferiscono con una ricezione accurata (come una malattia o la perdita temporanea dell'udito):
  • Psicologico, cioè le forze, interne a chi comunica, che interferiscono con l'abilità di esprimere o recepire un messaggio (come una preoccupazione);
  • Culturale, cioè quando la cultura dell'emittente è differente da quella del ricevente (come un messaggio in italiano inviato ad un francofono).

Psicologia

In senso psicologico la comunicazione vuole intendere lo scambio di stimoli e risposte (dette feedback o messaggi) tra due o più soggetti di cui una delle forme più diffuse è denominata narratività oppure narrativity. Lo stile comunicativo o "norma stilistica" adottata dal comunicatore[3], è in grado di far emergere elementi sottostanti, quali, tra quelli proposti in letteratura: le energie personali del parlante, la forma e condizione fisica, lo stato di motivazione e di attivazione (arousal) dal quale si inferisce l'importanza del messaggio per il parlante stesso, ad esempio in un discorso in pubblico, e quanto il tema trattato abbia impatto emotivo per chi lo tratta, fino, a volte, a superare la soglia di resistenza emotiva del parlante stesso e generare fenomeni esterni osservabili come il pianto, il riso, il panico, e specifici stati emotivi[4]; la comunicazione osservabile ha quindi substrati psicologici che vanno dal piano dello stato fisico, a quello emotivo, allo stato dell'umore, sino alla personalità del parlante. La lettura di questi livelli chiede in genere un tipo di osservazione professionale. Sebbene intuitivamente si possano cogliere segnali, la raccolta sistematica di questi "segnali deboli" richiede sistemi complessi e codificati, come il "Facial Action Coding System" (F.A.C.S)[5] di Paul Eckman e altri.

Modelli di comunicazione interpersonale

Paul Watzlawick ed i suoi colleghi, nel 1967, hanno introdotto un'importante differenza nello studio della comunicazione umana: ogni processo comunicativo tra esseri umani possiede due dimensioni distinte, il contenuto (ciò che le parole dicono) e la relazione (quello che i parlanti lasciano intendere, sia a livello verbale che non, sulla qualità della relazione che intercorre tra loro).

 
Il modello di Friedemann Schulz von Thun: il quadrato della comunicazione.

Nel 1981, lo psicologo Friedemann Schulz von Thun, dell'Università di Amburgo, ha proposto un modello di comunicazione interpersonale che distingue quattro dimensioni diverse, nel cosiddetto "quadrato della comunicazione":

  • Contenuto: di che cosa si tratta? (lato blu del quadrato, in alto).
  • Relazione: come definisce il rapporto con te, che cosa ti fa capire di pensare di te, colui che parla? (lato giallo, in basso).
  • Rivelazione di sé: ogni volta che qualcuno si esprime rivela, consapevolmente o meno, qualcosa di sé (lato verde, a sinistra).
  • Appello: che effetti vuole ottenere chi parla? Ciò che il parlante chiede, esplicitamente o implicitamente, alla controparte di fare, dire, pensare, sentire. (lato rosso, a destra).

Queste quattro dimensioni si possono tener presenti sia nel formulare messaggi che nell'ascolto e nell'interpretazione dei messaggi di altri; in questo secondo caso la "scuola di Amburgo" parla delle "quattro orecchie" (corrispondenti ai "quattro lati del quadrato della comunicazione") su cui ci si può sintonizzare, ad esempio, per riuscire a "prendermela", ad offendermi nell'ascoltare la comunicazione x, dovrò assegnare ad essa significato sintonizzandomi sull'orecchio "giallo", quello che tende a vedere nella comunicazione degli altri il loro soppesarci, il segno cioè di quanto questi ci rispettino.

Questo modello visualizza come si sia sempre liberi di assegnare a qualsiasi comunicazione un significato oppure un altro, evidenziando così il potere di chi ascolta nel contribuire a definire la qualità di una interazione; con un po' di allenamento è possibile, ad esempio, sintonizzarci sull'orecchio verde, invece che su quello giallo, e chiederci, dentro di noi, di fronte ad una comunicazione che ci pare irritante: "come si sente, la persona che parla, per sentire il bisogno di parlarmi in questo modo?"

La comunicazione interpersonale, che coinvolge più persone, è basata su una relazione in cui gli interlocutori si influenzano vicendevolmente come in un circolo vizioso; essa è suddivisa in:

  • Comunicazione verbale, che avviene attraverso l'uso del linguaggio, sia scritto che orale, e che dipende da precise regole sintattiche e grammaticali;
  • Comunicazione non verbale, la quale invece avviene senza l'uso delle parole, ma attraverso canali diversificati, quali mimiche facciali, sguardi, gesti, posture;
  • Comunicazione para verbale, che riguarda tono, volume e ritmo della voce di chi parla, pause ed altre espressioni sonore (come lo schiarirsi la voce) e non (come il giocherellare con le mani con qualsiasi cosa capiti a tiro).

La comunicazione nelle scienze economiche

Per "comunicazione", in senso economico, si intende uno degli elementi fondamentali del marketing mix. La comunicazione è uno degli aspetti fondamentali del marketing, ed è il mezzo attraverso il quale passano tutte le informazioni. Per "comunicazione", in senso professionale, si intende il vasto complesso di attività lavorative che spaziano dal giornalismo, all'editoria elettronica, alla comunicazione d'impresa e al marketing, passando per la cinematografia e altro ancora. È inoltre possibile adoperare la comunicazione esterna, tra gli altri scopi, per far conoscere i servizi e i progetti dell'ente, facilitare l'accesso ai servizi, conoscere e rilevare i bisogni dell'utenza, migliorare l'efficacia e l'efficienza dei servizi, favorire i processi di sviluppo sociale, economico e culturale, accelerare la modernizzazione di apparati e servizi e svolgere azioni di sensibilizzazione e policy making.

Si intende come comunicazione esterna quel tipo di comunicazione che l'impresa adotta verso il suo pubblico attraverso azioni di comunicazione di massa. Essa contribuisce a costruire la percezione della qualità del servizio e costituisce un canale permanente di ascolto e verifica del livello di soddisfazione del cliente/utente, tale da consentire all'organizzazione di adeguare di volta in volta il servizio offerto. Nel marketing esistono tre strategie di comunicazione esterna che l'impresa può utilizzare:

  • Push: Vengono predisposte le condizioni affinché siano gli intermediari a suggerire il prodotto al consumatore.
  • Pull: In questo caso, è il cliente che viene spinto all'acquisto del prodotto.
  • Mista (o Twin): L'impresa investe equamente tra cliente finale e distribuzione, per la vendita del prodotto.

La comunicazione interna

La comunicazione interna è adottata dall'impresa per gestire il flusso di informazioni al suo interno. La comunicazione interna si pone come complementare e funzionale alla comunicazione esterna, dalla quale si differenzia perché veicolo principale per condividere qualsiasi tipo di messaggio, sia informativo che funzionale, da parte del pubblico interno all'ente.

Principalmente si distinguono 3 categorie:

  • Top-down: il flusso avviene dall'alto al basso, quindi dal board management ai dipendenti, e può riguardare comunicazioni di massa o destinate a una singola persona o a un gruppo/settore particolare;
  • Bottom-up: il flusso parte dal basso, quindi sono i dipendenti che trasmettono informazioni/richieste/reclami/report verso il top management;
  • A rete: è il tipo di flusso che il nuovo marketing cerca di impiantare nelle imprese, dove le informazioni vengono scambiate "alla pari" tra il management, la direzione e i dipendenti, rendendo il processo comunicativo molto più snello e semplice.

Le tre modalità hanno la particolarità di essere tutte bi-direzionali ma solo l'ultima riscuote una certa modernità poiché spinta ad eliminare una gerarchizzazione tra i membri di un ente e quindi inutili formalismi. L'efficacia della comunicazione interna dipende strettamente dalla qualità e quantità dei messaggi trasmessi e dal mezzo che si sceglie per veicolarli.

Note

  1. ^ Giuliano Vigini, Glossario di biblioteconomia e scienza dell'informazione, Editrice Bibliografica, Milano 1985, p. 38.
  2. ^ Friedemann Schulz von Thun (1981), Miteinander reden 1 – Störungen und Klärungen. Allgemeine Psychologie der Kommunikation. Rowohlt, Reinbek. ISBN 3-499-17489-8
  3. ^ Schick, Carla. 1960, Il Linguaggio. Einaudi, Torino. P 261
  4. ^ Il corpo e la parola, di George Downing. Traduttore: A. Menzio. Editore: Astrolabio Ubaldini. Collana: Psiche e coscienza, Anno edizione: 1995 Pagine: 392 p., EAN: 9788834011775
  5. ^ What the Face Reveals: Basic and Applied Studies of Spontaneous Expression, a cura di Paul Ekman,Erika L. Rosenberg

Bibliografia

  • Ferdinand de Saussure, Corso di linguistica generale, (a cura di Tullio De Mauro), Laterza, Roma-Bari [1967], 2009.
  • Paul Watzlawick, Beavin J.H., Jackson D.D., Pragmatics of Human Communication, W.W. Norton, New York 1967. Trad. italiana: Pragmatica della Comunicazione Umana, Astrolabio, Roma, 1971. ISBN 88-340-0142-7
  • Umberto Eco, Trattato di semiotica generale, Bompiani, Milano, 1975. ISBN 88-452-0049-3
  • Tullio De Mauro, Minisemantica dei linguaggi non verbali e delle lingue, Laterza, Roma - Bari, 1982. ISBN 88-420-2006-0
  • Armand Matterlart, Michèle Matterlart, Storia delle Teorie della Comunicazione, titolo originale: Histoire des theories de la communication, Lupetti, Milano 1997. ISBN 88-86302-88-6
  • Friedemann Schulz von Thun, Miteinander Reden, 1981, Hamburg
    Trad. italiana: Parlare insieme, Tea, Milano 1997.
  • Franco Lever, Cesare P. Rivoltella, Adriano Zanacchi, La comunicazione. Il dizionario di scienze e tecniche, ERI-LAS-Elledici, Roma 2002. ISBN 88-397-1185-6
  • Luigi Anolli, Fondamenti di psicologia della comunicazione, Il Mulino, Bologna, 2006. ISBN 88-15-10860-2
  • Rino Rumiati, Lorella Lotto, Introduzione alla psicologia della comunicazione, Il Mulino, Bologna 2007. ISBN 978-88-15-11538-6
  • Mario Perniola, Miracoli e traumi della comunicazione, Einaudi, Torino 2009. ISBN 978-88-06-18826-9
  • Mario Perniola, Contro la comunicazione, Einaudi, Torino, 2005. ISBN 978-88-06-16820-9

Il Marketing e la strategia di Marketing

Il marketing (termine derivato dalla lingua inglese, in italiano anche commercializzazione[1] o mercatistica[2] o mercatologia)[3][4] è un ramo dell'economia che si occupa dello studio e descrizione di un mercato di riferimento, ed in generale dell'analisi dell'interazione del mercato e degli utenti di un'impresa. Il termine, deriva da market cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè l'azione sul mercato stesso da parte delle imprese. Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell'impresa viene chiamata a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa nel suo ambito competitivo di mercato.

Storia

Le origini del "concetto di marketing" si possono far risalire all'economista italiano Giancarlo Pallavicini, che nel 1959 sviluppò approfondimenti sulle ricerche di mercato, costituenti, di fatto, i primi strumenti di quello che divenne poi il marketing moderno, ripresi e sviluppati in un secondo tempo da Philip Kotler.[5]La definizione principale viene da Philip Kotler, riconosciuto all'unanimità quale padre dei più recenti sviluppi della materia per i lavori apparsi dal 1967 al 2009, con l'ultimo lavoro nato dall'analisi della grande recessione del 2007: Chaotics.

Negli anni il marketing ha subito una rapida e forte evoluzione che ha segnato la concezione stessa del marketing come ambito di ricerca. Tale tendenza è rintracciabile nell'evoluzione delle definizioni che l'American Marketing Association, l'organismo più autorevole nella ricerca di marketing al mondo, ha coniato a partire dagli anni 1980.

Tipologia

Vengono riconosciuti tre tipi di marketing:

Il dibattito sulla definizione

Nel 1985, l'AMA Board, dava questa definizione:

(EN)

«The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges and satisfy individual and organizational objectives»

(IT)

«Il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica dei prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.»

(AMA Board, 1985)

Questa visione è molto simile a quella finora descritta nelle precedenti definizioni. Negli ultimi anni, il marketing ha iniziato invece ad abbandonare la prospettiva transazionale, per concentrarsi maggiormente nell'ottica marketing relazionale. L'AMA ha ridefinito ulteriormente il concetto di marketing nel luglio 2013, poiché questa disciplina si sta spostando verso nuovi orizzonti. Così viene descritta:[6]

(EN)

«An organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.»

(IT)

«Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all'impresa ed ai suoi portatori di interesse.»

(AMA Board)
  • Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l'arte d'individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.
  • Il marketing management consiste invece nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati-obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

Tuttavia sono state proposte anche altre definizioni. Citiamo in primo luogo quella di Russell Winer:[7]

«L'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore riguardano il marketing.»

William Pride e O.C. Ferrel ne danno una definizione più globale[8]:

«Marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico.»
(EN)

«Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.»

(IT)

«Il Marketing è l'attività, insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i consumatori, clienti, partner, e la società in generale.»

(Approved July 2013)

Il ruolo e la funzione

Esso comprende tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate alla vendita di prodotti o servizi, considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione finanziaria.[9]

Philip Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa:

  • Orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da una predominanza della domanda sull'offerta dovuta al fatto che il cliente ha bisogno praticamente di tutto. Unica preoccupazione dell'imprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di prodotto.
  • Orientamento al prodotto: intorno agli anni trenta del Novecento l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta miopia di marketing (in inglese marketing myopia), cioè non accorgersi che il fattore chiave di successo per un'azienda non è dal lato dell'offerta ma della domanda, cioè del bisogno o funzione che il cliente deve soddisfare (rendendo quindi vani gli sforzi per sostenere un prodotto se esistono tecnologie alternative più comode/economiche/efficaci).
  • Orientamento alle vendite: a partire dagli anni cinquanta e sessanta del Novecento si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale.
  • Orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato). Nasce alla fine degli anni novanta ed è in continuo sviluppo ancora oggi.

Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che viene definita "proattiva", dove l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato.

Tuttavia, si può considerare come categoria a sé stante il progress marketing, basato sui nuovi media.

I destinatari

Il marketing può rivolgersi ai consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C, (business to consumer, "dall'impresa al consumatore"), spesso definito semplicemente marketing; oppure, può rivolgersi al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B, (business to business, "da impresa a impresa").

Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere, ecc.) e il marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni). Di significato meno economico è il marketing politico, così come quello che le aziende riservano ai propri dipendenti e che viene comunemente definito, sebbene impropriamente, marketing B2E (business to employee, "da impresa a dipendente").

Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno (insieme al settore vendite, import/export, pubbliche relazioni e altri), osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dall'impresa (voluti o non voluti), e incrementando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro.

L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter), modelli analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato.

Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.

In ambito sanitario in senso lato, con l'espressione disease-mongering si indica l'utilizzo di particolari strategie di marketing, finalizzate all'introduzione di un protocollo terapeutico o nuove procedure diagnostico/terapeutiche o di un farmaco già pronto o prossimo all'immissione in commercio. Ciò attraverso una opportuna campagna di sensibilizzazione finalizzata all'introduzione di quadri clinici non strettamente patologici, per indurre il consumatore e/o paziente alla ricerca di una soluzione alle sue "presunte" malattie, che lo rendono comunque sofferente, allo scopo di generare nuovi mercati di potenziali pazienti.[10] I soggetti che normalmente beneficiano dall'utilizzo di queste strategie sono le aziende farmaceutiche, i medici e le loro organizzazioni professionali e quelle dei consumatori, gli oggetti di queste strategie sono i consumatori, gruppi particolari di pazienti o intere classi sociali.

Struttura di un piano di marketing

Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso nelle seguenti fasi:

  1. Introduzione al piano
  2. Executive Summary
  3. Mission e obiettivi di fondo
  4. Analisi della situazione di marketing
  5. Audit esterno
  6. Audit interno
  7. Analisi SWOT
  8. Pianificazione
  9. Obiettivi del marketing
  10. Programma d'azione
  11. Controlli di marketing.

Introduzione al piano

L'introduzione al piano include una sintesi manageriale, chiamata Executive Summary, e i suoi macro-obiettivi.

Executive Summary

L'Executive Summary è il riassunto manageriale del piano di marketing; apre il documento per mettere in risalto i principali obiettivi di marketing e le linee guida d'azione pianificate e un breve estratto delle previsioni economiche finanziarie.

Mission e obiettivi di fondo

Nella mission sono messi in evidenza gli obiettivi di fondo che l'impresa vuole raggiungere nel breve e/o medio lungo periodo e che ispireranno la successiva analisi e pianificazione. La loro declinazione è preceduta da alcuni riferimenti alla mission aziendale e ai valori dell'impresa, fonte d'ispirazione delle politiche di marketing strategico.

Analisi della situazione di marketing

L'analisi della situazione di marketing serve per fare il punto della situazione su quanto accade all'esterno e all'interno dell'impresa, è fondamentale perché racchiude in sé tutte le informazioni fondamentali per supportare le pianificazioni. È necessario effettuare un audit di marketing volto da un lato a mettere a fuoco gli obiettivi in cui già opera e le forze operanti nell'ambiente di marketing; dall'altro a valutare il pregresso dell'impresa in termini di performance.

Audit esterno

Scopo dell'audit esterno è quello di stabilire quali sono i confini di massima dell'azione di marketing dell'azienda; un altro aspetto da considerare è il fattore di stagionalità dei mercati serviti. Per fare ciò è necessario avere un'approfondita analisi della domanda in modo tale da sapere i bisogni e il comportamento d'acquisto e d'uso dei clienti e consumatori; a ciò si collegano le forze di marketing che sono forze economiche, forze socio-demografiche, forze tecnologiche e politiche e forze competitive.

Audit interno

Obiettivo dell'audit interno è capire quali sono le risorse, le azioni e i risultati su cui l'azienda può contare per il futuro. Per i piani di marketing che si riferiscono ai prodotti esistenti, il focus è sulle caratteristiche dell'offerta, del brand, sulle politiche di prezzo adottate, sulle scelte di comunicazione, distribuzione e vendita adottate. Nel caso di nuovi prodotti, le valutazioni si limitano a eventuali ricerche di mercato condotte a livello di concept test, alle risorse esistenti che potrebbero essere impiegate a supporto del lancio e del successivo sviluppo.

Analisi SWOT

Lo scopo dell'analisi SWOT è sia quello di analizzare la situazione interna all'azienda, sia quello di far fronte a fenomeni esterni che non dipendono direttamente dall'impresa, ma che essa potrebbe sfruttare o arginare traendone un vantaggio competitivo. Bisogna, quindi, pianificare il futuro tenendo conto delle possibili opportunità o minacce da cui difendersi che l'ambiente di marketing riserva all'azienda. L'identificazione delle opportunità e delle minacce ambientali costituisce la prima parte dell'analisi SWOT. La parte alta della matrice SWOT fa riferimento all'ambiente di marketing che circonda l'impresa; quella inferiore contiene le valutazioni riferite all'audit interno. In questo secondo caso l'utilità è di isolare i principali punti di forza e di debolezza competitiva che dovrebbero consentire all'azienda di far fronte alle minacce, e di sfruttare le opportunità di mercato. Inoltre la SWOT se ben utilizzata può aiutare a far comprendere le priorità aziendali e stabilire gli obiettivi di marketing.

Pianificazione

Durante la fase di pianificazione il management è chiamato a definire concretamente i traguardi, definire il programma d'azione e pianificare il sistema di controllo delle performance di marketing.

Obiettivi del marketing

Gli obiettivi del marketing possono essere obiettivi economici, obiettivi competitivi e obiettivi relazionali. Nella formulazione degli obiettivi vi sono alcune regole di fondo da adottare. Gli obiettivi dovranno essere mirati, rilevanti, misurabili e tempificati e realistici.

Programma d'azione

Scopo del programma d'azione è pianificare un set d'azioni mirate, efficaci ed efficienti; evidenziare in modo chiaro il legame esistente tra le evidenze delle analisi, della SWOT, quindi degli obiettivi e delle azioni mirate per ciascun target di riferimento. In questa fase si affrontano il prodotto e la marca, le politiche di prezzo, i canali distributivi e forza vendita, promozione e comunicazioni, il piano d'azione e le scelte di struttura.

Controlli di marketing

All'interno del piano di marketing è presente uno spazio importante riservato alle previsioni economico-finanziarie: il budget, che fornisce un'indicazione del margine atteso, risultante dal controllo dei ricavi obbiettivo con le spese di marketing e vendite pianificate. Questa fase della pianificazione consente al management di valutare la reale fattibilità delle azioni di marketing previste e la sostenibilità economica degli obbiettivi programmati.

Il naming

Per comunicare efficacemente un prodotto o un servizio, il suo nome è spesso un fattore determinante del suo potenziale successo. La scelta del nome è un'operazione detta appunto naming (in inglese "dare un nome"). Il naming ha la funzione di tracciare cognitivamente l'identità di marca verso i desideri, le esigenze e le richieste del consumatore.

La scelta del nome è un'azione primaria nelle operazioni di gestione del marchio, risultato di un processo dove la strategia si traduce in creatività nella forma del nome. È infatti una delle attività chiave nella comunicazione pubblicitaria e si determina tramite riunioni di coordinamento col committente (i cosiddetti briefing).

La psicologia del marketing ed il neuromarketing

La psicologia del marketing si occupa di analizzare diversi ambiti, tra questi in particolare, vengono evidenziate dal Consiglio Nazionale dell'Ordine degli Psicologi: il ruolo delle immagini mentali, gli effetti degli elementi visivi e verbali della pubblicità sulle credenze, gli atteggiamenti e le risposte comportamentali, le funzioni e le caratteristiche della pubblicità emotiva, la valutazione psicofisiologica delle risposte alla pubblicità, la struttura latente dei messaggi pubblicitari e delle reazioni individuali e collettive, la psicologia del consumatore e i comportamenti di consumo.[11] Le dinamiche studiate dalla Psicologia del Marketing riguardano numerose variabili ma un territorio di ricerca comune, le distinzioni tra motivazioni coscienti, preconsce ed inconsce del processo di acquisto, che portano l'individuo a scelte che appaiono esternamente irrazionali ma acquisiscono una razionalità interna quando vengono esaminate le mappe mentali che determinano nell'individuo il bisogno di risolvere una tensione interna tramite un acquisto (Modello Tensione-Impulso-Movente-Azione)[12]. La Psicologia del Marketing rappresenta un territorio di ricerca interdisciplinare, dove confluiscono i contributi delle scienze cognitive, delle neuroscienze, e della psicologia sociale e della psicologia dinamica, con una forte attenzione all'analisi degli atteggiamenti e della loro costruzione.[13]

Note

  1. ^ Cfr. a p. 594. il lemma marketing sul Nuovo dizionario Hazon Garzanti, inglese-italiano/italiano-inglese.
  2. ^ Vocabolario Treccani: mercatistica
  3. ^ Da "hoepli.it"
  4. ^ Da "treccani.it"
  5. ^ Oltre al lavoro di Pallavicini, e a fronte delle pubblicazioni degli anni recenti di Kotler, vi sono già negli anni settanta alcune opere di studiosi del marketing; tra i principali autori va ricordato Luigi Guatri della Bocconi.
  6. ^ Definition of Marketing, su ama.org.
  7. ^ Russel Winer, Marketing management. pp. 6, Milano, Apogeo, 2000.
  8. ^ William Pride,O. C. Ferrell, Marketing. pp. 4, Boston, Houghton Miffin Company, 2006.
  9. ^ Malcom McDonald, Mike Meldrum, Il linguaggio del marketing, Milano, Tecniche Nuove, 2013, p. 5.
  10. ^ Moynihan R, Heath I, Henry D, Selling sickness: the pharmaceutical industry and disease mongering, in BMJ, vol. 324, nº 7342, 2002, pp. 886–91, DOI:10.1136/bmj.324.7342.886, PMID 11950740.
  11. ^ Consiglio Nazionale dell'Ordine degli Psicologi, Pratica Professionale dello Psicologo del Marketing (PDF), Ordine degli Psicologi, 2016.
  12. ^ Trevisani, Daniele (2001), Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d'acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management, Milano, Franco Angeli, 9a ristampa 2017, pag. 27
  13. ^ Williams, K. C., & Trani, A, Psicologia per il marketing., Bologna, Il Mulino, 2001.

Bibliografia

  • Gianni Cozzi, Giancarlo Ferrero, Principi ed aspetti evolutivi del marketing aziendale, Giappichelli Editore, 2004
  • B. Cova, A. Giordano; M, Pallera, Marketing non-convenzionale: Viral, guerrilla, tribal e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno, 2008
  • Philip Kotler, Foundations of Marketing.
  • Philip Kotler, Marketing management, 2005
  • Malcom McDonald, Mike Meltrum, Il linguaggio del markeeting, Tecniche Nuove. 2013
  • Giancarlo Pallavicini, Banche e ricerche di mercato, in "L'Economia", Università di Studi Sociali, Roma, novembre 1959
  • J. Paul Peter, James H. Donnelly Jr., Carlo Alberto Pratesi, Marketing, McGraw-Hill, 2006
  • William Pride, O.C. Ferrel, Marketing, McGraw-Hill, 2005.
  • William J. Stanton e Riccardo Varaldo, Marketing, Edizione Il Mulino
  • Keith Williams, Anna Trani, Psicologia per il marketing. Il mulino, 2001.
  • Daniele Trevisani, Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d'acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Franco Angeli, 2001, 9a ristampa 2017. ISBN: 9788846428448

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