confini geo-merceologici Archivi - Comunicazione Aziendale

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Perché le campagne di comunicazione funzionano meglio delle attività di comunicazione generiche

Esistono diversi motivi per i quali le campagne di comunicazione sono più produttive rispetto alla comunicazione costante, non disaggregata in obiettivi tematici.

Li esponiamo tramite un principio-guida:

Principio della precisione e misurabilità dei risultati comunicativi

I principi che devono guidare la strategia comunicativa consistono in:

Definire un obiettivo della campagna comunicativa preciso e misurabile, rendicontabile in ogni singola azione, mentre un flusso di comunicazione aziendale indistinto non lo è.
Definire in una campagna comunicativa precisi confini geo-merceologici, temporali, e goals precisi, un programma permanente non ha confini e goals quantificabili o questi sono molto labili, sfumati e sfuggenti.
Definire per ogni campagna un responsabile e delle scadenze, mentre un programma permanente segue il corso degli eventi e spesso fugge da responsabilità e scadenze.
Empowerment di un leader di campagna. Nelle comunicazioni non strutturate, nessuno paga se si sbaglia (o è molto più facile assegnare colpe al mercato, alla concorrenza, e a chiunque capiti in giro per l’azienda), mentre le campagne hanno responsabili che devono ottimizzare le risorse e rendicontare i risultati, con impegni personali rintracciabili (concetto di “Accountability”).

Applicazioni sul fronte della vendita

Una campagna di vendita è definibile come una sequenza di azioni strutturate che ruotano attorno ad uno specifico obiettivo di vendita, delimitate da un preciso arco temporale.

Possiamo distinguere in particolare diverse tipologie di campagne di comunicazione :

Centrate sul cliente : ricercano mix di soluzioni (sales mix) partendo dalle esigenze del cliente
Centrate sul prodotto : ricercano il raggiungimento di un goal di vendita andando alla ricerche di chi possa acquistare

L’interna azione commerciale annuale può trarre beneficio dalla gestione tramite campagne centrate sul cliente.

La gestione delle campagne centrata sul cliente risulta più positiva rispetto all’applicazione coerente di modelli di vendita consulenziale.

Esempi per un’azienda bancaria

Campagne centrate sul prodotto

Problema: come vendere il seguente prodotto?

Elenco di alcuni possibili prodotti da promuovere

leasing
carte di debito ricaricabili
internet banking
polizze vita, pensione integrativa.

Campagne centrate sul cliente

Problema: come soddisfare i seguenti clienti (traendone ricavi e profitto)

Elenco di alcuni possibili target

Membri forze dell’ordine
Sportivi
Pensionati
Liberi professionisti
Artigiani autonomi
Casalinghe
Studenti universitari
Strutture del turismo e ricettività

Per ciascuno di questi target, usati come esempio, si possono sviluppare specifiche campagne.

La strutturazione della comunicazione ottimale richiede il passaggio dalla concezione di prodotto (“svuotare i magazzini”) alla concezione centrata sul cliente (costruire relazioni).

Ricerca e valutazione: gli strumenti per produrre campagne comunicative di qualità ed impatto

La campagna di comunicazione utilizza alcuni strumenti che la distinguono dai programmi generalizzati:

La ricerca diagnostica (a priori)
La ricerca di processo o monitoraggio (durante)
La ricerca valutativa (a posteriori).

L’utilizzo della ricerca diagnostica (Research-Based Communication) permette di identificare scientificamente le problematiche di marketing e gli obiettivi strategici sui quali agire tramite la leva comunicativa, limitando l’uso della sola intuizione o altre metodologie non scientifiche, ma basandosi su dati.

Utilizzare la ricerca di processo (Communication Process Research) significa monitorare l’evoluzione della campagna, verificare gli scostamenti dai tempi e dagli obiettivi, controllare che l’operato delle risorse umane sia corretto.

Essa consente di mantenere il focus manageriale sul processo di comunicazione, evitando che i progetti scadano di qualità ed attenzione.

Praticare ricerca valutativa (Communication Campaign Evaluation) significa invece misurare gli effetti di una campagna, durante e dopo l’emissione dei messaggi.

Riassumendo.

La ricerca diagnostica condotta a priori ha lo scopo di (1) analizzare i bisogni e gli scenari, e (2) testare l’efficacia dei messaggi su piccoli campioni prima che essi vengano emessi definitivamente verso tutto il target.

La ricerca di processo svolta durante la campagna ha lo scopo di verificare che il processo comunicativo segua le linee guida fissate per la campagna, controllando che tutto si svolga secondo i piani, o per ridefinirli in progress.

La ricerca valutativa a posteriori ha lo scopo di misurare gli effetti tangibili e intangibili, positivi o negativi, che la campagna ha prodotto.

Li esponiamo tramite un principio-guida:

Principio Communication Design Efficace

I principi che devono guidare la strategia comunicativa consistono in:

definizione di macro-obiettivi manageriali e di marketing da raggiungere tramite la comunicazione;
analisi dei target e valutazione dei bisogni comunicativi;
definizione dei micro-obiettivi e goals;
produzione di messaggi (persuasivi o informativi) utilizzando criteri scientifici;
definire quale “storia” o “narrazione” vogliamo far passare e metterla alla base dei messaggi, capire quale sia la “Battle of the Narratives” in corso (quale storia vincerà, quale passerà, quale no, e con quali altre “storie” siamo in concorrenza psicologica sul campo)
valutazione sul campo della qualità dei messaggi che andremo ad emettere, prima che essi vengano diffusi (pre-testing);
planning sistematico dei canali comunicativi e degli eventi correlati;
assegnazione di risorse umane capaci e motivate;
ricerca dei fornitori per le attività da svolgere in outsourcing (fornitori quali grafici, programmazione web, scrittura, voce, eventi, montaggio, audio, video, PR, e qualsiasi altra esigenza si manifesti);
valutazione continua e monitoraggio del buon funzionamento del processo;
valutazione a posteriori sui risultati ottenuti, tangibili e intangibili (post-testing);
remunerazioni e benefits legate ai risultati prodotti dai membri del team incluso il responsabile della campagna.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Copyright. Articolo estratto dal libro “Direzione Vendite e Leadership. Coordinare e formare i propri venditori per creare un team efficace” di Daniele Trevisani, Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Perché le campagne di comunicazione e vendita funzionano meglio delle attività di comunicazione generiche

Esistono diversi motivi per i quali le campagne di comunicazione e vendita sono più produttive rispetto alla comunicazione costante, non disaggregata in obiettivi tematici. Li esponiamo tramite un principio-guida:

Principio 1 – Principio della precisione e misurabilità dei risultati comunicativi

I principi che devono guidare la strategia di vendita consistono in:

Definire un obiettivo della campagna comunicativa preciso e misurabile, rendicontabile in ogni singola azione, mentre un flusso di comunicazione aziendale indistinto non lo è.
Definire in una campagna comunicativa precisi confini geo-merceologici, temporali, e goal precisi, un programma permanente non ha confini e goal quantificabili o questi sono molto labili, sfumati e sfuggenti.
Definire per ogni campagna un responsabile e delle scadenze, mentre un programma permanente segue il corso degli eventi e spesso fugge da responsabilità e scadenze.
Empowerment di un leader di campagna. Nelle comunicazioni non strutturate, nessuno paga se si sbaglia (o è molto più facile assegnare colpe al mercato, alla concorrenza, e a chiunque capiti in giro per l’azienda), mentre le campagne hanno responsabili che devono ottimizzare le risorse e rendicontare i risultati, con impegni personali rintracciabili (concetto di “Accountability”).

Una strategia comunicativa è un insieme di azioni organizzate per ottenere un certo effetto, o “End-State” (stato finale, stato di arrivo, destinazione). Non è un esercizio puramente artistico, non è “arte per l’arte”. È “arte e strategia per far succedere qualcosa di importante”.

L’impostazione di una strategia trae gran beneficio dall’assimilare metodi e concetti di “campagna di vendita”, piuttosto che da azioni scollegate.

Il termine “campagna” deriva il proprio concetto strategico dalle “campagne militari” volte a conquistare un territorio, un forte, un ponte, ma ripulita da ogni coloritura “bellica”. Ne adotta invece il rigore metodologico, l’impostazione centrata su obiettivi, e un certo atteggiamento mentale di fondo che ripulisce la comunicazione strategia da ogni fardello “intellettual-chic” e la porta piuttosto ad osservare se stessa alla stregua delle “Forze Speciali” di cui un’impresa vuole dotarsi per raggiungere i suoi obiettivi.

La Comunicazione oggi è davvero la “forza speciale” di ogni azienda, e come tale deve essere considerata, nutrita e cresciuta, con l’atteggiamento mentale di chi sa di poter fare grandi cose.

La comunicazione strategica ne utilizza le logiche, spostando il tiro su obiettivi tangibili e intangibili importanti, come lo sviluppo di un marchio, la conquista di notorietà, portare avanti un valore, o concetto, trovare consenso, o sviluppo nelle vendite.

Lo scopo è ottenere comportamenti sociali da parte di pubblici-obiettivo (i target-audience della campagna). Che si tratti di una campagna contro il fumo o per il rispetto della meritocrazia, o vendere l’immagine dell’Italia nel mondo, o un integratore alimentare, si tratta di mettere in moto azioni che producano effetti reali.

Una campagna consiste nell’applicazione di un insieme di molteplici azioni comunicative, azioni che non devono “viaggiare” in modo confuso, ma essere convergenti e strutturate verso uno scopo.

Le "campagne" di comunicazione e vendita

Per fare una buona campagna, serve una buona “regia”. Un comando strategico. Una visione di cosa ottenere.

E noi cosa vogliamo ottenere?

Senza saper rispondere a questa domanda basilare, non avremo la possibilità di iniziare né di arrivare a niente.

Per cui, il lavoro di “focusing” – la focalizzazione sul ”cosa”, sul “quando”, sul “dove” e sul “perché” , è estremamente preziosa e farà luce tra veri risultati e falsi risultati.

Ciò che determina il successo di una campagna non è tanto il “volume di fuoco” dei messaggi ma la precisione chirurgica, la perfetta identificazione dei target, e la qualità dei messaggi. E quando parte di questi messaggi arrivano via contatti personali, anche la qualità delle persone fa la differenza.

Nelle campagne, le azioni devono organizzate strategicamente per avvicinarsi a specifici obiettivi.

Principio 2 – Comunicazione come Leadership, o “Commander’s Communication Synchronization”

I principi che devono guidare la strategia comunicativa consistono in:

Fissare “End-States”, punti di destinazione strategica (principio di inquadramento di obiettivi chiari o Focusing);
Agire tramite “campagne di comunicazione strategica” anziché con miriadi di iniziative scollegate e scoordinate – (principio della Sincronizzazione);
Avere un “Comando” della comunicazione strategica, non lasciare la comunicazione ad un ruolo marginale o autoproclamato, o vittima delle questioni tribali organizzative,
Costruire una leadership chiara sia dei messaggi, dei temi narrativi sovraordinati, da condividere, e delle operations, fare empowerment di chi dirige la comunicazione strategica
Evitare dissonanze nei messaggi che escono (principio di Riduzione della Dissonanza Comunicativa e dei Rumori Comunicativi).

Altri materiali su Comunicazione, Ascolto, Empatia, Potenziale Umano e Crescita Personale disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online