Comunicazione Aziendale, Marketing e Vendita
Secondo lo scrittore e consulente Senior di Comunicazione Aziendale e Marketing Daniele Trevisani, la comunicazione aziendale è una forma di “comunicazione olistica”: l’insieme di tutte le azioni comunicative poste in essere con ogni mezzo disponibile, dai siti web alle email, dalla modalità di rispondere al telefono sino alla pubblicità, per giungere alla vendita personale e allo stile nel condurre le trattative di vendita e gestione della customer satisfaction. In ogni contatto con il cliente, in ogni momento e con ogni canale, stiamo facendo comunicazione aziendale.
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Copyright. Estratto dal libro di Daniele Trevisani (2017).
Introduzione: principi base delle strategie comunicative e il ruolo delle campagne di comunicazione aziendale e marketing
Una strategia comunicativa è un insieme di azioni organizzate per ottenere un certo effetto, o “end-state” (stato finale, stato di arrivo, destinazione). Non è un esercizio puramente artistico, non è “arte per l’arte”.
E’ “arte e strategia per far succedere qualcosa di importante”.
L’impostazione di una strategia trae gran beneficio dall’assimilare metodi e concetti di “campagna di comunicazione”, piuttosto che da azioni scollegate.
Il termine “campagna” deriva il proprio concetto strategico dalle “campagne militari” volte a conquistare un territorio, un forte, un ponte, ma ripulita da ogni coloritura “bellica”. Ne adotta invece il rigore metodologico, l’impostazione centrata su obiettivi, e un certo atteggiamento mentale di fondo che ripulisce la comunicazione strategia da ogni fardello “intellettual-chic” e la porta piuttosto ad osservare se stessa alla stregua delle “Forze Speciali” di cui un’impresa vuole dotarsi per raggiungere i suoi obiettivi.
“Nulla può impedire all’uomo con il giusto atteggiamento mentale di raggiungere il proprio obiettivo; nulla sulla terra può aiutare l’uomo con l’atteggiamento mentale sbagliato.”
Thomas Jefferson
La Comunicazione oggi è davvero la “forza speciale” di ogni azienda, e come tale deve essere considerata, nutrita e cresciuta, con l’atteggiamento mentale di chi sa di poter fare grandi cose.
La comunicazione strategica ne utilizza le logiche, spostando il tiro su obiettivi tangibili e intangibili importanti, come lo sviluppo di un marchio, la conquista di notorietà, portare avanti un valore, o concetto, trovare consenso, o sviluppo nelle vendite.
Lo scopo è ottenere comportamenti sociali da parte di pubblici-obiettivo (i target-audience della campagna). Che si tratti di una campagna contro il fumo o per il rispetto della meritocrazia, o vendere l’immagine dell’Italia nel mondo, o un integratore alimentare, si tratta di mettere in moto azioni che producano effetti reali.
Una campagna, consiste nell’applicazione di un insieme di molteplici azioni comunicative, azioni che non devono “viaggiare” in modo confuso, ma essere convergenti e strutturate verso uno scopo.
Per fare una buona campagna, serve una buona “regia”. Un comando strategico. Una visione di cosa ottenere.
E noi cosa vogliamo ottenere? Senza saper rispondere a questa domanda basilare, non avremo la possibilità di iniziare né di arrivare a niente.
Per cui, il lavoro di “focusing” – la focalizzazione sul ”cosa”, sul “quando”, sul “dove” e sul “perché” , è estremamente preziosa e farà luce tra veri risultati e falsi risultati.
Ciò che determina il successo di una campagna non è tanto il “volume di fuoco” dei messaggi ma la precisione chirurgica, la perfetta identificazione dei target, e la qualità dei messaggi. E quando parte di questi messaggi arrivano via contatti personali, anche la qualità delle persone fa la differenza.
Nelle campagne, le azioni devono organizzate strategicamente per avvicinarsi a specifici obiettivi.
Principio 1 – Comunicazione come Leadership, o “Commander’s Communication Synchronization”
I principi che devono guidare la strategia comunicativa consistono in:
- Fissare “End-States”, punti di destinazione strategica (principio di inquadramento di obiettivi chiari o Focusing);
- Agire tramite “campagne di comunicazione strategica” anziché con miriadi di iniziative scollegate e scoordinate – (principio della Sincronizzazione);
- Avere un “Comando” della comunicazione strategica, non lasciare la comunicazione ad un ruolo marginale o autoproclamato, o vittima delle questioni tribali organizzative,
- Costruire una leadership chiara sia dei messaggi, dei temi narrativi sovraordinati, da condividere, e delle operations, fare empowerment di chi dirige la comunicazione strategica
- Evitare dissonanze nei messaggi che escono (principio di Riduzione della Dissonanza Comunicativa e dei Rumori Comunicativi).
Comunicazione Aziendale. Il concetto di Energia di Attivazione
Una campagna di marketing o di comunicazione deve possedere energia di attivazione. Quando poi si arriva alla vendita, ne deve possedere ancora di più, e questa energia deve essere ancora maggiormente simile ad un raggio laser che non ad una luce diffusa.
L’attivazione (o Activation nel gergo del marketing) è la metafora di una scintilla che accende interi processi e li alimenta, sintetizza il concetto-chiave che vogliamo esprimere con questo libro-corso: imparare a sviluppare campagne che “attivano”, che generano risultati, che determinano cambiamenti misurabili anche nel breve termine, e mettono in moto le potenzialità aziendali.
L’Activation Research, letteralmente “ricerca su cosa attiva le persone” dovrà poi misurare gli esiti, e dirci se una campagna ha funzionato.
Perché una reazione avvenga è necessaria la sinergia di più azioni comunicative opportunamente orientate. Le azioni devono essere dotate di un minimo livello di energia (l’energia di attivazione), senza la quale le azioni aziendali diventano solo energia sprecata.
Il “metodo in 12 punti” per attivare campagne di marketing, comunicazione, informazione e vendita rappresenta una risposta concreta alle esigenze di chi investe ma spesso non vede risultati, o fa fatica a capire cosa veramente funziona e chi o cosa non funziona.
Il mondo della comunicazione oggi vive in un caos di “entropia”, un capogiro di opzioni tra canali social, pubblicitari, siti web, spot, vendita personale, incontri, presentazioni, meeting, fiere, show, eventi, e qualsiasi altra modalità con cui le aziende cercano di “far uscire” il proprio messaggio e vendere. Chi non afferra le leggi di questo caos, rimane fuori mercato.
In ogni caos c’è un cosmo, in ogni disordine un ordine segreto.
Carl Gustav Jung
Da questo bombardamento le persone escono frastornate. E per chi comunica, fare tanto rumore per nulla, far esplodere fuochi d’artificio che divertono ma non producono azione o vendita, serve a poco, a pochissimo.
Molto meglio un incontro face-to-face nel quale porti a casa un ordine, che una valanga di messaggi a caso. E nel modello delle campagne, ancora meglio quando i media si “intrecciano” strategicamente, creando un campo di convergenze dove le energie di un canale valorizzano quelle degli altri, in un “coro comunicativo” veramente ben orchestrato.
E’ una questione di leadership. Anche nel gestire campagne di comunicazione.
“Ogni comandante deve sviluppare una strategia comunicativa coordinata e sincronizzata ed essere guida per il supporto e l’esecuzione di uno sforzo coeso.”[1]
Così si apre uno dei più importanti manuali di comunicazione strategica militare, e questo vale certamente anche per il nostro mondo aziendale.
Nel mondo aziendale, per uscire dall’indifferenza e dal caos comunicativo occorre sviluppare azioni e messaggi in grado di superare barriera di indifferenza e il “rumore di fondo” e determinare effetti su target localizzati.
La potenzialità del metodo genera ricadute sia nell’immediato, e anche sulla cultura e il “modo di fare” azione commerciale, nel medio e lungo periodo, e in tutta l’azienda.
Il metodo instilla un “pensiero strategico” nel quale prima di tutto ci si focalizza sullo stato finale da raggiungere (End-State, in termini militari) e poi sui media e canali da attivare, facendo sinergia tra metodi di vendita face-to-face, canali pubblicitari, strategie di social media, fiere, congressi, eventi.
Ma al di la del canale, il fondamento è fare chiarezza sui messaggi, sui destinatari, sugli influenzatori, sui prodotti, sulle persone e sul chi deve fare cosa, nelle responsabilità individuali e in team.
La perfezione della tecnologia e la confusione degli obiettivi sembrano caratterizzare la nostra epoca.
Albert Einstein
È fondamentale pensare a quali veri obiettivi attivare in una “campagna” che assimila molti concetti dai metodi delle “campagne militari”, e da questi deriva una sua impostazione strategica.
Per fare una metafora, troppo spesso le aziende si impegnano in una “guerra di logoramento” in cui ogni giorno drenano energie senza vederne il ritorno, anziché focalizzarle in azioni mirate e d’impatto. Con questo corso, si apprenderà ad invertire decisamente la rotta.
[1] Major General Stephen Layfield Introduction to US Joint Forces Command (2010). In: “Commander’s Handbook for Strategic Communication and Communication Strategies”. Published by U.S. Joint Forces Command, Joint Warfighting Center, Suffolk, Virginia.
Copyright. Estratto dal libro di Daniele Trevisani (2017).
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Comunicazione aziendale, marketing e vendita. Un approfondimento
Comunicazione aziendale
Rielaborazione da Wikipedia inglese
La comunicazione aziendale è un insieme di attività coinvolte nella gestione e orchestrazione di tutte le comunicazioni interne ed esterne volte a creare un punto di vista favorevole tra gli stakeholder da cui l’azienda dipende. [1] Sono i messaggi emessi da un’organizzazione, un ente o un istituto aziendale al suo pubblico, come dipendenti, media, partner di canale e pubblico in generale. Le organizzazioni mirano a comunicare lo stesso messaggio a tutti i suoi stakeholder, per trasmettere coerenza , credibilità ed etica .
La comunicazione aziendale aiuta le organizzazioni a spiegare la loro missione , combinare le sue molteplici visioni e valori in un messaggio coerente per gli stakeholder. Il concetto di comunicazione aziendale potrebbe essere visto come una struttura di comunicazione integrativa che collega gli stakeholder all’organizzazione .
Contenuti
Metodi e tattiche di comunicazione aziendale
Tre gruppi principali di pianificazione delle attività e comunicazione costituiscono la spina dorsale del business e dell’attività delle organizzazioni imprenditoriali. Questi includono la comunicazione di gestione , la comunicazione di marketing e la comunicazione organizzativa .
Le responsabilità della comunicazione aziendale sono:
- promuovere il profilo della “azienda dietro il marchio” ( corporate branding )
- per ridurre al minimo le discrepanze tra l’identità desiderata dell’azienda e le caratteristiche del marchio
- delegare compiti nella comunicazione
- formulare ed eseguire procedure efficaci per prendere decisioni in materia di comunicazione
- mobilitare il supporto interno ed esterno per gli obiettivi aziendali
- coordinarsi con le imprese internazionali
Uno studio del Conference Board di centinaia delle più grandi aziende degli Stati Uniti ha mostrato che quasi l’80% ha funzioni di comunicazione aziendale che includono relazioni con i media, scrittura di discorsi , comunicazione con i dipendenti, pubblicità aziendale e relazioni con la comunità. [2] Il pubblico è spesso rappresentato da organizzazioni non governative attiviste (ONG) auto-nominate che si identificano con un problema particolare.
La maggior parte delle aziende dispone di gruppi specializzati di professionisti per la comunicazione con pubblici diversi, come la comunicazione interna, la comunicazione di marketing, le relazioni con gli investitori, le relazioni con il governo e le pubbliche relazioni. [1]
Componenti della comunicazione aziendale
Marchio aziendale
Articolo principale: marchio aziendale
Un marchio aziendale è la percezione di un’azienda che unisce un gruppo di prodotti o servizi per il pubblico sotto un unico nome, un’identità visiva condivisa e un insieme comune di simboli. Il processo di corporate branding prevede la creazione di associazioni favorevoli e reputazione positiva presso gli stakeholder interni ed esterni. Lo scopo di un’iniziativa di branding aziendale è generare un alone positivo sui prodotti e sulle attività dell’azienda, trasmettendo impressioni più favorevoli di tali prodotti e attività.
In termini più generali, la ricerca suggerisce che il marchio aziendale è una strategia appropriata da implementare per le aziende quando:
- esiste una significativa ” asimmetria informativa ” tra un’azienda e i suoi clienti; [3] i clienti sono molto meno informati sui prodotti di un’azienda rispetto alla società stessa
- i clienti percepiscono un alto grado di rischio nell’acquisto dei prodotti o servizi dell’azienda [4]
- le caratteristiche dell’azienda dietro il marchio sarebbero rilevanti per il prodotto o il servizio che un cliente sta considerando di acquistare [5]
Identità aziendale e organizzativa
Esistono due approcci per l’identità:
- L’identità aziendale è la realtà e l’unicità di un’organizzazione, che è integralmente correlata alla sua immagine e reputazione esterna e interna attraverso la comunicazione aziendale [6]
- L’identità organizzativa comprende quelle caratteristiche di un’organizzazione che i suoi membri ritengono centrali, distintive e durature. Cioè, l’identità organizzativa consiste in quegli attributi che i membri ritengono fondamentali per (centrali) e descrittivi in modo univoco dell’organizzazione (distintiva) e che persistono all’interno dell’organizzazione nel tempo (duraturo) “. [7]
Si possono distinguere quattro tipi di identità: [8] [9]
- Identità percepita: l’insieme di attributi che sono visti come tipici della continuità, centralità e unicità dell’organizzazione agli occhi dei suoi membri.
- Identità proiettata: le auto-presentazioni degli attributi dell’organizzazione manifestate nei segnali impliciti ed espliciti che l’organizzazione trasmette a un pubblico di destinazione interno ed esterno attraverso la comunicazione e i simboli.
- Identità desiderata (chiamata anche identità “ideale”): l’immagine idealizzata che i top manager hanno di ciò in cui l’organizzazione potrebbe evolversi sotto la loro leadership.
- Identità applicata: i segnali che un’organizzazione trasmette consciamente e inconsciamente attraverso comportamenti e iniziative a tutti i livelli all’interno dell’organizzazione.
Responsabilità aziendale
Articolo principale: responsabilità sociale delle imprese
Responsabilità d’ impresa (spesso indicata come responsabilità sociale d’impresa ), cittadinanza d’impresa , sostenibilità e persino capitalismo consapevole sono alcuni dei termini utilizzati dai media e dagli sforzi di marketing aziendale quando le aziende si sforzano di conquistare la fiducia e la lealtà dei componenti.
La responsabilità aziendale (CR) costituisce il rispetto di un’organizzazione per gli interessi della società, dimostrato dall’assunzione della proprietà degli effetti che le sue attività hanno sui componenti chiave, inclusi clienti, dipendenti, azionisti, comunità e ambiente, in tutte le parti delle loro operazioni. In breve, la CR spinge un’azienda a guardare oltre la sua linea di fondo tradizionale, alle implicazioni sociali della sua attività. [10]
Reputazione aziendale
Articolo principale: gestione della reputazione
Le reputazioni sono valutazioni generali delle organizzazioni da parte dei loro stakeholder. Sono percezioni aggregate da parte delle parti interessate della capacità di un’organizzazione di soddisfare le proprie aspettative, indipendentemente dal fatto che queste parti interessate siano interessate ad acquistare i prodotti dell’azienda, a lavorare per l’azienda o a investire nelle azioni dell’azienda. [11]
Comunicazione in caso di crisi
Articolo principale: comunicazione di crisi
La comunicazione di crisi è talvolta considerata una sotto-specialità della professione di pubbliche relazioni progettata per proteggere e difendere un individuo, un’azienda o un’organizzazione che deve affrontare una sfida pubblica alla sua reputazione. Queste sfide possono presentarsi sotto forma di un’indagine da parte di un’agenzia governativa, un’accusa penale, un’indagine sui media, una causa di azionisti , una violazione delle normative ambientali o uno qualsiasi di una serie di altri scenari che coinvolgono la situazione legale, etica o finanziaria dell’entità. La crisi per le organizzazioni può essere definita come segue: [10]
Una crisi è una grave catastrofe che può verificarsi naturalmente o come risultato di errori umani , interventi o persino intenti dannosi. Può includere devastazione tangibile, come la distruzione di vite o beni, o devastazione immateriale, come la perdita di credibilità di un’organizzazione o altri danni alla reputazione. Questi ultimi risultati possono essere il risultato della risposta della direzione alla devastazione tangibile o il risultato di un errore umano. Una crisi di solito ha un impatto finanziario effettivo o potenziale significativo su un’azienda e di solito colpisce più circoscrizioni in più di un mercato.
Comunicazione interna / dipendente
Articolo principale: comunicazione interna
Man mano che l’estensione della comunicazione cresce, molte aziende creano una funzione di relazioni con i dipendenti (ER) con personale dedicato per gestire i numerosi media attraverso i quali i dirigenti possono comunicare tra loro e con il resto dell’organizzazione. La comunicazione interna nel 21 ° secolo è più che appunti, pubblicazioni e trasmissioni che la compongono; si tratta di costruire una cultura aziendale sui valori che guidano l’eccellenza organizzativa. Gli specialisti di pronto soccorso sono generalmente tenuti a svolgere uno o più dei seguenti quattro ruoli: [12]
- Efficienza: la comunicazione interna viene utilizzata principalmente per diffondere informazioni sulle attività aziendali.
- Significato condiviso: la comunicazione interna viene utilizzata per costruire una comprensione condivisa tra i dipendenti sugli obiettivi aziendali.
- Connettività: la comunicazione interna viene utilizzata principalmente per chiarire la connessione delle persone e delle attività dell’azienda.
- Soddisfazione: la comunicazione interna viene utilizzata per migliorare la soddisfazione sul lavoro in tutta l’azienda.
Relazioni con gli investitori
Articolo principale: relazioni con gli investitori
La funzione di investor relations (IR) è usato dalle aziende che pubblicamente commerciano le azioni in una borsa. In tali società, lo scopo dello specialista IR è quello di interfacciarsi con gli stakeholder finanziari attuali e potenziali, vale a dire investitori al dettaglio, investitori istituzionali e analisti finanziari.
Il ruolo delle relazioni con gli investitori consiste nell’adempiere a tre funzioni principali:
- rispettare le normative
- Crea una relazione favorevole con i principali segmenti di pubblico finanziario
- contribuire a costruire e mantenere l’immagine e la reputazione dell’azienda
Pubbliche relazioni: gestione dei problemi e relazioni con i media
Articolo principale: pubbliche relazioni
Il ruolo dello specialista delle pubbliche relazioni, in molti modi, è quello di comunicare con il pubblico in generale in modi che servono gli interessi dell’azienda. Le PR sono quindi costituite da numerose aree di specializzazione che trasmettono al pubblico informazioni sull’azienda, tra cui sponsorizzazioni, eventi, gestione dei problemi e relazioni con i media. Nello svolgimento di questo tipo di attività, lo specialista PR deve incorporare messaggi aziendali più ampi per trasmettere il posizionamento strategico dell’azienda. Ciò garantisce che le attività di PR trasmettano in definitiva messaggi che distinguono l’azienda rispetto ai suoi concorrenti e al mercato in generale, comunicando al contempo il valore dell’azienda al pubblico di destinazione.
Gestione dei problemi
Un ruolo chiave dello specialista di PR è quello di far conoscere meglio l’azienda per i tratti e gli attributi che costruiscono la distintività percepita dall’azienda e la competitività con il pubblico. Negli ultimi anni, gli specialisti di pubbliche relazioni sono stati sempre più coinvolti nell’aiutare le aziende a gestire questioni strategiche: preoccupazioni del pubblico sulle loro attività che sono spesso amplificate da gruppi di interesse speciali e ONG. Il ruolo dello specialista in PR consiste quindi anche nella gestione delle problematiche, ovvero “l’insieme delle procedure organizzative, delle routine, del personale e delle problematiche”. [13] Una questione strategica è quella che obbliga un’azienda ad affrontarla perché esiste “un conflitto tra due o più gruppi identificabili su questioni procedurali o sostanziali relative alla distribuzione di posizioni o risorse”. [14]
Comunicazione Aziendale: Relazioni con i media
Per costruire migliori relazioni con i media, le organizzazioni devono coltivare relazioni positive con membri influenti dei media. Questa attività potrebbe essere gestita dai dipendenti all’interno del reparto di relazioni con i media dell’azienda o da una società di pubbliche relazioni.
Profilazione azienda / portavoce
Questi “volti pubblici” sono considerati autorità nel rispettivo settore / campo e garantiscono che l’azienda / organizzazione sia sotto i riflettori.
- Gestione dei contenuti dei siti web aziendali e / o altri punti di contatto esterni
- Gestione delle pubblicazioni aziendali – per il mondo esterno
- Gestione dei supporti di stampa
Riferimenti
-
- ^ a b Riel, Cees BM van ; Fombrun , Charles J. (2007). Elementi essenziali della comunicazione aziendale: Abingdon e New York: Routledge. ISBN 9780415328265 .
- ^ “Gestione delle comunicazioni aziendali in un clima competitivo”, uno studio del Conference Board , di Kathryn Troy, 1996.
- ^ Nayyar, PR (1990) “Asimmetrie informative: una fonte di vantaggio competitivo per società di servizi diversificate”, Strategic Management Journal , 11: 513-519.
- ^ Aaker, DA e Myers, JG (1991) Advertising Management , New York: Prentice-Hall.
- ^ Brown, TJ e Dacin , PA (1997) “L’azienda e il prodotto: associazioni di imprese e risposte sui prodotti di consumo”, Journal of Marketing , 61 (1): 68-84.
- ^ Gray, ER e Balmer, JMT (1998) Managing Corporate Image and Corporate Reputation , London: Long Range Planning.
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- ^ Balmer, JMT e Wilson, A. (1998) “Corporate Identity: c’è di più in essa di quanto sembri”, International Studies of Management & Organization , 28 (3): 12-31.
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- ^ Charles, F. (1996) Reputazione: realizzazione di valore dall’immagine aziendale , Boston: Harvard Business School Press.
- ^ Krone, K., Jablin , FM e Putnam, LL (1987) “Teoria della comunicazione e comunicazione organizzativa: prospettive multiple”, in FM Jablin et al (a cura di), Manuale di comunicazione organizzativa , pp. 18-69, Newbury Park , CA: Pubblicazioni Sage.
- ^ Dutton, J. e Ottensmeyer , E. (1987) “Strategic issue management systems: forum, function and context”, Academy of Management Review , 12: 355-365.
- ^ Cobb, BW and Elder, CD (1972) Participation in American Politics: the Dynamics of Agenda Building , boston : Allyn and Becon
