In campagne di comunicazione, marketing e vendita

Valutazione dei risultati, misurazione e analisi della comunicazione strategica

15 Luglio, 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Accountability della comunicazione : misuriamo gli effetti reali della campagna

Gli effetti della comunicazione strategica sono misurabili.

Questa considerazione va in direzione contraria a quanti sostengono che la comunicazione sia per natura non misurabile nei risultati.

I risultati possono essere misurati a diversi livelli:

Livello psicologico: le scienze sociali hanno messo a disposizione una moltitudine di strumenti per misurare gli effetti della comunicazione a livello psicologico. Oggi siamo in grado di misurare con precisione l’immagine aziendale posseduta da un determinato pubblico, così come il ricordo generato da un messaggio, l’attivazione di un’intenzione comportamentale, la forza e direzione degli atteggiamenti, la variabilità delle opinioni di un determinato target, e una moltitudine di altri fattori.
Livello comportamentale: esistono numerose possibilità per misurare gli effetti comportamentali di una campagna. Se l’obiettivo di campagna è quello di aumentare l’affluenza destagionalizzata ai punti di vendita (non quindi visite solo il sabato pomeriggio, ma durante tutto l’arco della settimana), questo dato è ampiamente misurabile. Se una campagna sociale si prefigge di ridurre gli incidenti del sabato sera nei giovani dai 18 ai 25 anni, questo dato è ampiamente misurabile. Smettere di affidare tutto al caso e pensare a quale area della vita personale o aziendale, e persino di interi territori, può essere ricondotta ad una strategia seria, è un processo che richiede Rigore Mentale.

L’unica vera barriera che si frappone alla misurazione è la volontà di misurare, una barriera che trova rinforzo:

nella mancanza di una cultura della misurazione
nella volontà squallida e miserabile di rendere poco rendicontabile l’operato manageriale o consulenziale, per lasciare nell’ombra le lacune.

Superata questa barriera, non esiste goal comunicativo per il quale non si trovino adeguati indicatori e sistemi di raccolta dati affidabili.

Il tema fondamentale è la Accountability della comunicazione, rendere le persone e le organizzazioni responsabili dell’operato, senza pretendere miracoli, ma trasparenza.

In termini scientifici, esiste un concetto che esprime bene la fase di costruzione di indicatori: “operazionalizzare” una variabile. “Operazionalizzare significa dare della variabile una descrizione operativa, una definizione tale da renderla concreta, misurabile, tangibile.

“Operazionalizzare” la variabile “successo nel direct marketing” significa esprimere quali sotto-variabili utilizzeremo, es: “numero di aziende contattate” “capacità di superamento dei filtri che si frappongono tra noi e i decisori”, “precisione della diagnosi aziendale espressa come numero di criteri di scelta considerati importanti dal cliente” “numero di contratti conclusi per singolo operatore nella settimana”, e altre variabili misurabili.

Il processo di misurazione richiede:

Individuare indicatori misurabili. Esempio: numero di persone che entrano nel punto vendita durante la settimana; percezione d’immagine aziendale misurata tramite differenziale semantico (con descrizione delle scale utilizzate), deviazione standard sull’opinione dei clienti verso il servizio di assistenza post-vendita (per misurare il grado di variabilità sulla qualità del servizio).
la definizione di indici (index): gli indici sono variabili derivate, costruite sulla base di variabili primarie, come il rapporto tra messaggi inviati e messaggi letti. E ancora, il rapporto tra messaggi letti e attivazioni (es, acquisti, iscrizioni).
sistemi di raccolta dati validi ed affidabili, ma soprattutto non modificabili dai soggetti politicamente coinvolti. Se stiamo misurando la percezione di soddisfazione verso la qualificazione tecnica di un call-center in una compagnia telefonica, è del tutto errato affidarsi ai manager per un’autovalutazione, ma dovremmo ricorrere ad un’indagine presso i clienti che hanno usufruito del servizio.

Ogni indicatore dovrà essere pertanto “campaign-specific” :

specifico rispetto agli obiettivi di campagna, non generalista
pertinente o informativo rispetto ai bisogni persuasivi che vogliamo colmare.

Activation Research: misurare le attivazioni e i risultati della comunicazione

Ogni azione o iniziativa può produrre risultati diversi, ed è bene guardare i fatti, avere molto chiaro quale iniziativa, quale canale, quale messaggio, ha prodotto le “attivazioni”, ovvero i risultati concreti riscontrabili.

Alcune definizioni:

Activation Research: Ricerca di marketing che permette di quantificare la quota di vendite di un prodotto realizzata in un dato periodo grazie ad una specifica azione pubblicitaria.^[1]

Il concetto è ben più ampio e non si limita alle vendite ma include l’attivazione prodotta da ogni possibile comunicazione persuasiva.

Nel metodo delle campagne, il senso dell’Activation va oltre l’effetto di azioni puramente pubblicitarie e comprende ogni canale di comunicazione (visione olistica) e ogni tipologia di iniziativa che ha attivato azioni.

Se vogliamo far partire un corso e riusciamo nell’intento, possiamo capire quanti partecipanti sono stati “attivati” dal passaparola, quanti da un certo sito web, quanti da un certo banner pubblicitario, quanti da una campagna di telemarketing, quanti da una conoscenza personale dei formatori, quanti da eventi precedenti, e da qualsiasi iniziativa sia stata utilizzata.

Questi dati possono essere confrontati con quanto speso per ciascuno dei mezzi e canali usati, e arrivare così a capire quali canali e iniziative risultano più efficienti ed efficaci nell’”attivare” le persone.

Per poter misurare risultati è indispensabile aver chiarito bene gli obiettivi.

Nella specifica area della comunicazione aziendale è determinante fare valutazione del risultato comunicazionale. Se pianificare è importante, ancora di più lo è poter misurare gli effetti reali di un piano di comunicazione o di una strategia comunicativa. Senza misurazione, non potremo ritararci e progredire.

La activation research, a livello economico, consente di discriminare le vendite conseguite in base al tipo di canale o pressione comunicazionale esercitata, per:

valutare l’efficienza dei canali promozionali;
valutare l’efficacia della comunicazione aziendale in rapporto ai costi;
determinare le strategie comunicazionali che sviluppano il maggiore risultato.

In quanto analisi di costi e benefici, la activation research consente la valutazione di convenienza di un investimento comunicativo.

Ogni azienda deve scegliere fra opzioni diverse quella che assicuri l’allocazione delle risorse più efficiente, ovvero quella forma di comunicazione che comporti il maggior aumento delle vendite con il minor costo possibile.

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Altre risorse online

In comunicazione

Fotografo per Eventi Sportivi

14 Luglio, 2021 Nessun commento

Fotografo eventi sportivi dal vivo. Realizzazione servizi fotografici per gare sportive, manifestazioni sportive, tornei ed eventi sportivi.

Le caratteristiche primarie che un fotografo di eventi sportivi considera:

frame dell’intervento: incentrato su singoli, su gruppi o su entrambe
emozioni da rappresentare e cogliere nella fotografia per eventi sportivi
grado di dinamismo fotografico ricercato (es. foto in azione, foto emozionale, specifici frames)
semantica dell’evento: significati che l’evento assume e che la fotografia vuole cogliere e trasmettere

Se sei interessato ad un fotografo per eventi sportivi puoi contattare direttamente Benedetta Biscaro, fotografa professionista specializzata, o lasciarci un messaggio attraverso il seguente form al fine di valutare con attenzione la tua esigenza e gli obiettivi legati alla presenza di un fotografo specializzato in eventi sportivi.

Fotografi per eventi sportivi. Concetti e Tecniche di fotografia

La fotografia è l’ arte , l’applicazione e la pratica di creare immagini durevoli registrando la luce, sia elettronicamente per mezzo di un sensore di immagine , sia chimicamente per mezzo di un materiale sensibile alla luce come la pellicola fotografica . È impiegato in molti campi della scienza, della produzione (ad es. fotolitografia ) e degli affari, nonché nei suoi usi più diretti per l’arte, la produzione di film e video , scopi ricreativi, hobby e comunicazione di massa. ^[1]

Tipicamente, un obiettivo viene utilizzato per focalizzare la luce riflessa o emessa dagli oggetti in un’immagine reale sulla superficie sensibile alla luce all’interno di una fotocamera durante un’esposizione temporizzata . Con un sensore di immagine elettronico, questo produce una carica elettrica in ogni pixel , che viene elaborata elettronicamente e memorizzata in un file di immagine digitale per la successiva visualizzazione o elaborazione. Il risultato con l’ emulsione fotografica è un’immagine latente invisibile , che viene successivamente “sviluppata” chimicamente in un’immagine visibile, negativa o positiva a seconda dello scopo del materiale fotografico e del metodo di elaborazione . Un’immagine negativa su pellicola viene tradizionalmente utilizzata per creare fotograficamente un’immagine positiva su una base di carta, nota come stampa , utilizzando un ingranditore o mediante stampa a contatto .

Etimologia

La parola “fotografia” è stata creata dalle radici greche φωτός ( foto ), genitivo di φῶς ( Phos ), “luce” ^[2] e γρ αφή ( graphe ) “rappresentazione per mezzo di linee” o “disegno”, ^[3] insieme significano “disegnare con la luce”. ^[4]

Diverse persone potrebbero aver coniato lo stesso nuovo termine da queste radici in modo indipendente. Hercules Florence , un pittore e inventore francese che vive a Campinas, in Brasile , ha usato la forma francese della parola, photographie , in note private che uno storico brasiliano ritiene siano state scritte nel 1834. ^[5] Questa affermazione è ampiamente riportata ma non è ancora ampiamente riconosciuto a livello internazionale. Il primo uso della parola da parte dell’inventore franco-brasiliano divenne ampiamente noto dopo le ricerche di Boris Kossoy nel 1980. ^[6]

Il quotidiano tedesco Vossische Zeitung del 25 febbraio 1839 conteneva un articolo intitolato Photographie , che discuteva diverse rivendicazioni di priorità – in particolare quella di Henry Fox Talbot – riguardo alla pretesa di invenzione di Daguerre. ^[7] L’articolo è la prima occorrenza nota della parola nella stampa pubblica. ^[8] Fu firmato “JM”, ritenuto essere l’astronomo berlinese Johann von Maedler . ^[9] L’astronomo Sir John Herschel è anche accreditato di aver coniato la parola, indipendente da Talbot, nel 1839. ^[10]

Gli inventori Nicéphore Niépce , Henry Fox Talbot e Louis Daguerre sembrano non aver conosciuto o usato la parola “fotografia”, ma si sono riferiti ai loro processi come “Eliografia” ( Niépce ), “Disegno fotogenico”/”Talbotype”/”Calotype” ( Talbot) e “Dagherrotipo” (Daguerre). ^[9]

Fotografi per eventi sportivi. Il ruolo della Fotografia Digitale

Nel 1981, Sony ha presentato la prima fotocamera consumer a utilizzare un dispositivo ad accoppiamento di carica per l’imaging, eliminando la necessità della pellicola: la Sony Mavica . Mentre il Mavica salvava le immagini su disco, le immagini venivano visualizzate in televisione e la fotocamera non era completamente digitale.

La prima fotocamera digitale a registrare e salvare immagini in formato digitale è stata la Fujix DS-1P creata da Fujfilm nel 1988. ^[41]

Nel 1991, Kodak ha presentato la DCS 100 , la prima fotocamera reflex digitale a obiettivo singolo disponibile in commercio. Sebbene il suo alto costo precludesse usi diversi dal fotogiornalismo e dalla fotografia professionale, nacque la fotografia digitale commerciale .

L’imaging digitale utilizza un sensore di immagine elettronico per registrare l’immagine come un insieme di dati elettronici anziché come cambiamenti chimici sulla pellicola. ^[42] Un’importante differenza tra la fotografia digitale e quella chimica è che la fotografia chimica resiste alla manipolazione fotografica perché coinvolge pellicola e carta fotografica , mentre l’imaging digitale è un mezzo altamente manipolativo. Questa differenza consente un grado di post-elaborazione dell’immagine che è relativamente difficile nella fotografia basata su pellicola e consente diverse potenzialità e applicazioni comunicative.

La fotografia digitale domina il 21° secolo. Oltre il 99% delle fotografie scattate in tutto il mondo avviene tramite fotocamere digitali, sempre più tramite smartphone.

Sintesi

La fotografia di sintesi fa parte delle immagini generate al computer (CGI) in cui il processo di ripresa è modellato sulla fotografia reale. La CGI, creando copie digitali dell’universo reale, richiede un processo di rappresentazione visiva di questi universi. La fotografia di sintesi è l’applicazione della fotografia analogica e digitale nello spazio digitale. Con le caratteristiche della fotografia reale, ma non essendo vincolata dai limiti fisici del mondo reale, la fotografia di sintesi consente agli artisti di spostarsi in aree oltre la portata della fotografia reale. ^[43]

Approfondimento sui Tipi di fotografia

Commerciale

La fotografia commerciale è probabilmente definita come qualsiasi fotografia per la quale il fotografo viene pagato per le immagini piuttosto che per le opere d’arte . In questa luce, i soldi potrebbero essere pagati per il soggetto della fotografia o la fotografia stessa. Gli usi all’ingrosso , al dettaglio e professionali della fotografia rientrerebbero in questa definizione. Il mondo della fotografia commerciale potrebbe includere:

Fotografia pubblicitaria: fotografie realizzate per illustrare e solitamente vendere un servizio o un prodotto. Queste immagini, come i packshot, sono generalmente realizzate con un’agenzia pubblicitaria , un’azienda di design o con un team di progettazione aziendale interno.
La fotografia di moda e glamour di solito incorpora modellied è una forma di fotografia pubblicitaria. La fotografia di moda , come il lavoro presentato in Harper’s Bazaar , enfatizza i vestiti e altri prodotti; il glamour enfatizza il modello e la forma del corpo. La fotografia glamour è popolare nelle riviste pubblicitarie e maschili . Le modelle nella fotografia glamour a volte lavorano nude .
La fotografia del prodotto a 360mostra una serie di foto per dare l’impressione di un oggetto rotante. Questa tecnica è comunemente utilizzata dai siti di e-commerce per aiutare gli acquirenti a visualizzare i prodotti.
La fotografia di concerti siconcentra sulla cattura di immagini spontanee sia dell’artista o della band che dell’atmosfera (compresa la folla). Molti di questi fotografi lavorano come freelance e vengono assunti tramite un artista o il loro management per coprire uno spettacolo specifico. Le fotografie dei concerti vengono spesso utilizzate per promuovere l’artista o la band oltre al luogo.
La fotografiadi scene del crimine consiste nel fotografare scene di crimini come rapine e omicidi. È possibile utilizzare una fotocamera in bianco e nero o una fotocamera a infrarossi per acquisire dettagli specifici.
La fotografia di natura morta disolito ritrae soggetti inanimati, oggetti tipicamente comuni che possono essere naturali o creati dall’uomo. La natura morta è una categoria più ampia per il cibo e alcune fotografie naturali e può essere utilizzata per scopi pubblicitari.
La fotografia immobiliare si concentra sulla produzione di fotografie che mostrano una proprietà in vendita, tali fotografie richiedono l’uso di obiettivi grandangolari e una vasta conoscenza nella fotografia di immaginiad alta gamma dinamica .
La fotografia di cibopuò essere utilizzata per uso editoriale, di packaging o pubblicitario. La fotografia di cibo è simile alla fotografia di still life ma richiede alcune abilità speciali.
Il fotogiornalismopuò essere considerato un sottoinsieme della fotografia editoriale. Le fotografie realizzate in questo contesto sono accettate come documentazione di una notizia.
I paparazzisono una forma di fotogiornalismo in cui il fotografo cattura immagini spontanee di atleti, celebrità, politici e altre persone importanti.
Ritrattie fotografie di matrimonio : fotografie realizzate e vendute direttamente all’utente finale delle immagini.
La fotografia di paesaggioritrae luoghi.
La fotografia naturalisticadimostra la vita degli animali selvatici.

Fotografia e Arte

Nel corso del 20 ° secolo, sia fotografia d’arte e fotografia documentaria divenne accettati dalla lingua inglese mondo dell’arte e della galleria del sistema. Negli Stati Uniti, una manciata di fotografi, tra cui Alfred Stieglitz , Edward Steichen , John Szarkowski , F. Holland Day e Edward Weston , hanno trascorso la loro vita sostenendo la fotografia come arte. All’inizio, i fotografi di belle arti hanno cercato di imitare gli stili di pittura. Questo movimento è chiamato pittorialismo , e spesso utilizza il soft focus per un look sognante e “romantico”. In reazione a ciò, Weston, Ansel Adams e altri hanno formato il Gruppo f/64 per sostenere la ” fotografia diretta “, la fotografia come una cosa (ben a fuoco) in sé e non un’imitazione di qualcos’altro.

L’ estetica della fotografia è un argomento che continua a essere discusso regolarmente, soprattutto negli ambienti artistici. Molti artisti sostenevano che la fotografia fosse la riproduzione meccanica di un’immagine. Se la fotografia è autenticamente arte, allora la fotografia nel contesto dell’arte avrebbe bisogno di una ridefinizione, come determinare quale componente di una fotografia la rende bella per lo spettatore. La polemica è iniziata con le prime immagini “scritte con la luce”; Nicéphore Niépce , Louis Daguerre e altri tra i primissimi fotografi sono stati accolti con successo, ma alcuni si sono chiesti se il loro lavoro soddisfacesse le definizioni e gli scopi dell’arte.

Clive Bell nel suo saggio classico Arte afferma che solo la “forma significativa” può distinguere l’arte da ciò che non è arte.

Ci deve essere una qualità senza la quale un’opera d’arte non può esistere; possesso che, in minima parte, nessun lavoro è del tutto privo di valore. Qual è questa qualità? Quale qualità è condivisa da tutti gli oggetti che provocano le nostre emozioni estetiche? Quale qualità è comune a Sta. Sofia e le finestre di Chartres, la scultura messicana, una ciotola persiana, i tappeti cinesi, gli affreschi di Giotto a Padova ei capolavori di Poussin, Piero della Francesca e Cézanne? Una sola risposta sembra possibile : la forma significativa. In ciascuno, linee e colori combinati in modo particolare, determinate forme e rapporti di forme, suscitano le nostre emozioni estetiche. ^[52]

Il 7 febbraio 2007, Sotheby’s London ha venduto la fotografia del 2001 99 Cent II Dipticon per un prezzo senza precedenti di $ 3.346.456 a un offerente anonimo, rendendolo il più costoso dell’epoca. ^[53]

La fotografia concettuale trasforma un concetto o un’idea in una fotografia. Anche se ciò che è raffigurato nelle fotografie sono oggetti reali, il soggetto è strettamente astratto.

Parallelamente a questo sviluppo, l’interfaccia allora in gran parte separata tra pittura e fotografia è stata chiusa nei primi anni ’70 con il lavoro dei fotoartisti Pierre Cordier ( Chimigramm ), Chemigram e Josef H. Neumann , Chemogram . Nel 1974 i chemiogrammi di Josef H. Neumann concludono la separazione dello sfondo pittorico e dello strato fotografico mostrando gli elementi pittorici in una simbiosi mai esistita prima, come un inconfondibile esemplare unico, in un insieme pittorico e insieme reale prospettiva fotografica, utilizzando lenti, all’interno di uno strato fotografico, uniti nei colori e nelle forme. Questo Neumann chemogram dagli anni settanta del 20 ° secolo si distingue dalle inizi degli creati in precedenza cameraless chimigramma di Pierre Cordier e il fotogramma di Man Ray o László Moholy-Nagy dei decenni precedenti. Queste opere d’arte furono quasi simultanee all’invenzione della fotografia da parte di vari importanti artisti che caratterizzarono Hippolyte Bayard , Thomas Wedgwood , William Henry Fox Talbot nelle loro fasi iniziali, e successivamente Man Ray e László Moholy-Nagy negli anni Venti e dal pittore in negli anni Trenta Edmund Kesting e Christian Schad drappeggiando gli oggetti direttamente su carta fotografica opportunamente sensibilizzata e utilizzando una fonte di luce senza macchina fotografica. ^[54]

Fotogiornalismo

Il fotogiornalismo è una particolare forma di fotografia (raccolta, editing e presentazione di materiale informativo per la pubblicazione o la trasmissione) che utilizza le immagini per raccontare una notizia. Ora è generalmente inteso riferirsi solo a immagini fisse, ma in alcuni casi il termine si riferisce anche a video utilizzati nel giornalismo televisivo. Il fotogiornalismo si distingue da altri rami vicini della fotografia (ad esempio, la fotografia documentaria , la fotografia documentaria sociale, la fotografia di strada o la fotografia di celebrità ) per il rispetto di un rigido quadro etico che richiede che il lavoro sia onesto e imparziale, pur raccontando la storia in termini strettamente giornalistici . I fotoreporter creano immagini che contribuiscono ai media e aiutano le comunità a connettersi tra loro. I fotoreporter devono essere ben informati e informati sugli eventi che accadono proprio fuori dalla loro porta. Forniscono notizie in un formato creativo che non è solo informativo, ma anche divertente.

Fotografia naturalistica e foto di animali (Pet Photography)

La fotografia naturalistica implica la cattura di immagini di varie forme di fauna selvatica. A differenza di altre forme di fotografia come la fotografia di prodotti o cibo, la fotografia naturalistica di successo richiede che un fotografo scelga il posto giusto e il momento giusto quando la fauna selvatica specifica è presente e attiva. Richiede spesso grande pazienza e notevole abilità e padronanza della giusta attrezzatura fotografica. ^[62]

Implicazioni sociali e culturali della fotografia

Ci sono molte domande in corso sui diversi aspetti della fotografia. Nel suo On Photography (1977), Susan Sontag respinge l’oggettività della fotografia. Questo è un argomento molto dibattuto all’interno della comunità fotografica. ^[63] Sontag sostiene: “Fotografare è appropriarsi della cosa fotografata. Significa mettere se stessi in una certa relazione con il mondo che si sente come conoscenza, e quindi come potere”. ^{[64] I} fotografi decidono cosa fotografare, quali elementi escludere e quale angolazione inquadrare la foto, e questi fattori possono riflettere un particolare contesto socio-storico. In questa direzione si può sostenere che la fotografia è una forma soggettiva di rappresentazione.

La fotografia moderna ha sollevato una serie di preoccupazioni sul suo effetto sulla società. In Alfred Hitchcock s’ La finestra sul cortile (1954), la fotocamera si presenta come promuovere voyeurismo. “Sebbene la macchina fotografica sia una stazione di osservazione, l’atto di fotografare è più di un’osservazione passiva”. ^[64]

La telecamera non violenta né possiede, sebbene possa presumere, intromettersi, sconfinare, distorcere, sfruttare e, al limite della metafora, assassinare – tutte attività che, a differenza della spinta sessuale, possono essere condotte da un distanza, e con un certo distacco. ^[64]

L’imaging digitale ha sollevato preoccupazioni etiche a causa della facilità di manipolazione delle fotografie digitali in fase di post-elaborazione. Molti fotoreporter hanno dichiarato che non ritaglieranno le proprie foto o che gli è vietato unire elementi di più foto per realizzare ” fotomontaggi “, passandole come fotografie “reali”. La tecnologia odierna ha reso l’ editing delle immagini relativamente semplice anche per il fotografo alle prime armi. Tuttavia, i recenti cambiamenti nell’elaborazione all’interno della fotocamera consentono l’impronta digitale delle foto per rilevare la manomissione ai fini della fotografia forense .

La fotografia è una delle nuove forme di media che cambia la percezione e cambia la struttura della società. ^[65] Ulteriore disagio è stato causato intorno alle telecamere per quanto riguarda la desensibilizzazione. Sono stati sollevati timori che le immagini inquietanti o esplicite siano ampiamente accessibili ai bambini e alla società in generale. In particolare, le foto di guerra e la pornografia stanno suscitando scalpore. Sontag è preoccupato che “fotografare significa trasformare le persone in oggetti che possono essere posseduti simbolicamente”. La discussione sulla desensibilizzazione va di pari passo con i dibattiti sulle immagini censurate. Sontag scrive della sua preoccupazione che la capacità di censurare le immagini significhi che il fotografo ha la capacità di costruire la realtà. ^[64]

Una delle pratiche attraverso cui la fotografia costituisce la società è il turismo. Turismo e fotografia si combinano per creare uno “sguardo turistico” ^[66] in cui gli abitanti locali sono posizionati e definiti dall’obiettivo della fotocamera. Tuttavia, è stato anche sostenuto che esiste uno “sguardo inverso” ^[67] attraverso il quale i fotografi indigeni possono posizionare il fotografo turistico come un superficiale consumatore di immagini.

Inoltre, la fotografia è stata l’argomento di molte canzoni nella cultura popolare.

Ulteriori letture

Fotografia per eventi sportivi. Opere di riferimento

Tom Ang(2002). Dizionario di fotografia e imaging digitale: il riferimento essenziale per il fotografo moderno . Watson-Guptill. ISBN 978-0-8174-3789-3 .
Hans-Michael Koetzle : Das Lexikon der Fotografen : 1900 bis heute , Monaco di Baviera: Knaur 2002, 512 p., ISBN 3-426-66479-8
John Hannavy (ed.): Encyclopedia of Nineteenth-Century Photography , 1736 p., New York: Routledge 2005 ISBN 978-0-415-97235-2
Lynne Warren ( Hrsg .): Encyclopedia of Twentieth-Century Photography , 1719 p., New York: Routledge, 2006
The Oxford Companion to the Photograph , ed. di Robin Lenman , Oxford University Press 2005
“L’enciclopedia focale della fotografia”, Richard Zakia , Leslie Stroebel , Focal Press 1993, ISBN 0-240-51417-3
Stroebel , Leslie (2000). Materiali e processi fotografici di base. et al. Boston: stampa focale. ISBN 978-0-240-80405-7.

Fotografia per eventi sportivi e altri tipi di fotografia. Altri libri

Fotografia e arte di vedere di Freeman Patterson, Key Porter Books 1989, ISBN 1-55013-099-4 .
L’arte della fotografia: un approccio all’espressione personale di Bruce Barnbaum , Rocky Nook 2010, ISBN 1-933952-68-7.
Chiarezza dell’immagine: fotografia ad alta risoluzione di John B. Williams, Focal Press 1990, ISBN 0-240-80033-8.

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In campagne di comunicazione, marketing e vendita

Communication planning : la strategia del messaggio e dei canali

13 Luglio, 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

I fattori primari dell’impatto comunicativo : reach, frequency, continuity e message quality

I fattori minimi sui quali incentrare la strategia di progetto ed il budget di comunicazione nel Communication Planning, sono dati dai seguenti parametri :

reach (quanti soggetti vogliamo raggiungere nella campagna di comunicazione o nel progetto)
frequency (con che frequenza li vogliamo contattare)
continuity (arco di tempo complessivo della campagna di comunicazione).

I parametri di budget variano inoltre in funzione della qualità del contenuto e delle forme del messaggio :

message quality.

In termini di planning della comunicazione e altri interventi di formazione e marketing, essere incisivi richiede la capacità di focalizzare gli sforzi su meno prospects ma con azioni efficaci e professionali che privilegiano la Message Quality.

Ogni messaggio richiede un canale specifico, in quanto i canali di comunicazione possiedono, ciascuno, caratteristiche diverse.

Per ciascun canale occorre considerare la sua diversa capacità di raggiungere un numero basso o elevato di riceventi.

Esiste anche un altro tema, decisamente nuovo: il fatto che il canale sia o meno “di moda”, e la credibilità che vi si associa.

Ulteriore tema, la capacità monosensoriale o multisensoriale del canale, la sua possibilità di convogliare diversi livelli di comunicazione: solo scritta (una lettera), solo verbale (il telefono), multimediale (comunicazione tramite video, videoconferenza o web) o multisensoriale (comunicazione interpersonale);

I canali hanno anche gradi di credibilità diversi. Un canale può influenzare la percezione della credibilità del messaggio (es, un paper scientifico sulla rivista Science ha maggiore credibilità di un post scritto da un blogger qualsiasi sul tema scientifico), ma la credibilità è target-specifica: ogni target ha un proprio set di canali a cui crede o persone e testimonial a cui crede, per cui saperli coinvolgere in un endorsement del messaggio è estremamente positivo.

Saper creare osmosi d’immagine tra fonti autorevoli e il nostro messaggio è un fattore persuasivo forte.

Per l’aspetto delle economie comunicative, anche il budget conta.

La strategia dei canali evidenzia una priorità: evitare di diluire un budget su tempi troppo lunghi o su troppi soggetti ottenendo scarsi risultati da tutti.

La comunicazione centrata sul cliente richiede la focalizzazione sulla qualità del messaggio prima di ogni altro fattore.

In particolare, esponiamo il seguente principio-guida :

La centratura e la copertura dei canali comunicativi

I principi che devono guidare la strategia dei canali comunicativi consistono in:

capacità di produrre messaggi che centrano il target (comunicazione in target) curando la centratura dei media rispetto ai soggetti da raggiungere (principio di centratura);
riduzione della quota di messaggi che centrano target inutili – comunicazione fuori target – (principio di riduzione degli sprechi comunicativi);
riduzione della quota di target non coperti dalla campagna di comunicazione (target scoperti), massimizzando il grado di copertura del target totale (principio di copertura ad ampio raggio del target).

Tempo e momento di elaborazione del messaggio, una questione di “finestre temporali”

Ogni campagna richiede attenzione al momento in cui il destinatario leggerà o vedrà o comunque sarà esposto al messaggio.

E in quei pochi secondi, se la persona trova elementi che colpiscono il suo spirito, succederanno cose. In caso contrario, niente.

Un messaggio deve possedere “spirito”, non deve essere necessariamente bello, ma deve penetrare l’indifferenza.

“Nel mondo ci sono soltanto due forze, la spada e lo spirito. Alla lunga, la spada viene sempre vinta dallo spirito.”

Napoleone Bonaparte

Troppe campagne di comunicazione si basano su messaggi che funzionano solo come “ragionamenti” ma non nello “spirito”, possono essere anche belli visti sui monitor dei progettisti ma non colpiscono.

Molti contesti di ricezione del messaggio richiedono un tempo di attenzione ed elaborazione che supera la portata del media.

Ad esempio:

un cartellone autostradale offre realmente pochi secondi di tempo attentivo di elaborazione, da parte del conducente che viaggia a 130 km orari, una condizione non certo sufficiente a veicolare un messaggio scritto complesso. Molta pubblicità tramite affissione stradale – se analizzata alla luce del tempo cognitivo di attenzione disponibile – è ampiamente sbagliata: in alcuni casi i messaggi visivi emergono chiaramente, ma la componente attivazionale del messaggio (dove andare, cosa fare, dove rivolgersi per acquistare) è leggibile solo da un pedone, e non da un automobilista.

Ogni media deve essere utilizzato per il contributo che può fornire, nella situazione d’uso reale. Non è pensabile creare un messaggio fruibile solo se visto sul monitor del grafico progettista, ma illeggibile dal cliente-target in condizione reale di fruizione.

Per messaggi elaborati e complessi, quindi, è necessario ricorrere ai veicoli comunicativi che possono trasmettere una quantità di informazione adeguata e utilizzare situazioni comunicative in cui il soggetto possa mettere a disposizione l’attenzione necessaria. Tra queste, la condizione della vendita personale è certamente quella che consente una maggiore quantità e qualità di flusso informativo e feedback, rispetto ad ogni altra forma comunicativa.

Un’ulteriore variabile da esaminare nel planning comunicativo è la condizione soggettiva in cui si trova il cliente. I clienti si trovano durante la giornata, il mese, l’anno, in condizioni diverse e a volte antitetiche: disponibili un momento, indisponibili l’attimo successivo, per i motivi più svariati.

Dobbiamo quindi capire quando si aprono le “finestre temporali” di bisogno e apertura mentale del cliente, poiché in quei momenti lo sforzo persuasivo necessario sarà molto minore.

La condizione di “chiusura al messaggio” è provocata da fattori esterni (forte rumore di fondo, presenza di persone che distraggono) o interni (malessere, gioia ed eccitazione, dolore fisico o psicologico) e queste condizioni richiedono al comunicatore la capacità di capire quando si aprono le finestre temporali in cui comunicare, e quando queste finestre temporali sono chiuse. Un proverbio recita “non vi è peggior sordo di chi non vuol sentire”, ma, altrettanto: “non vi è peggior comunicatore di colui che continua a parlare a qualcuno che non lo sta ascoltando”.

Caratteristiche tecniche ed emozionali dei canali comunicativi

Ogni canale comunicativo si qualifica sia in termine di portata fisica (quante informazioni può trasmettere) che in termini di “valenza emotiva”, di significati che esso può trasferire sul piano affettivo.

Una caratteristica primaria dei canali comunicativi è la “portata informativa”, o capacità del canale, la quale produce una maggiore o minore adeguatezza del canale al messaggio. La portata informativa è un concetto fisico, e si riferisce alla quantità e qualità di informazioni che un canale può veicolare, per unità di tempo.

In termini di portata, i canali di comunicazione interpersonali sono estremamente più capienti in quanto utilizzano sistemi comunicativi molteplici: visivo, olfattivo, uditivo, tattile. Posture, sguardi, movimenti, commenti paralinguistici, si addizionano alla componente verbale e la arricchiscono.

Rispetto ad un semplice testo scritto, inoltre, il canale interpersonale si presta ad un feedback immediato. Al contrario, altri media (quali una lettera o uno spot) si prestano a trasmettere minori quantità di informazione, e non consentono feedback e retro-feedback immediati.

La scelta del canale diventa delicata quando valutiamo non solo la sua portata e capienza fisica, ma la sua adeguatezza relazionale verso il messaggio che vogliamo trasmettere. Offrire una rosa comunica emozioni più di mille parole. Le azioni personali comunicano emozioni molto più dei testi o dei video.

Questo metaforicamente vale anche per la comunicazione aziendale: i canali sono diversi tra loro anche dal punto di vista della adeguatezza relazionale.

La channel sensitivity rappresenta la capacità di capire quale sia il canale giusto per il messaggio partendo dalla situazione relazionale che vogliamo creare: se pretendiamo che una e-mail conduca una negoziazione abbiamo compiuto un errore di channel sensitivity: la negoziazione richiede presenza umana e ascolto attivo, non capirlo significa compiere un errore di insensibilità alle caratteristiche del canale.

Allo stesso tempo, è inutile convocare una riunione puramente informativa per trasmettere informazioni che possono essere più efficacemente veicolate da un testo scritto.

Tutto cambia invece se si tratta di una riunione decisionale o di ascolto, in cui la componente di interazione tra i presenti assume peso rilevante.

Il canale quindi ha una propria sensibilità e adeguatezza rispetto ai contenuti, non è un puro “veicolo” adatto a qualsiasi messaggio.

In particolare, esponiamo il seguente principio-guida :

Il Timing comunicativo e l’adeguatezza del canale

L’efficacia della comunicazione aziendale si correla:

alla scelta dei momenti adeguati in cui emettere i messaggi (timing della comunicazione, finestre temporali) considerando le variazioni dello stato del ricevente (emotivo, fisico, psicologico, variazioni dei bisogni, ciclicità e occorrenze particolari) durante la giornata, la settimana, le stagioni, l’anno e periodi superiori;
alla scelta dei canali adeguati in funzione del tipo di messaggio (principio di portata e adeguatezza del canale).
Deve essere considerata la natura del messaggio, il tipo di messaggio (relazionale, emozionale, o informativo), il tempo di attenzione e cognizione necessario, le caratteristiche del ricevente e la condizione del ricevente nel momento di ricezione, la maggiore o minore permeabilità psicologica, la necessità di feedback ed interazione comunicativa.

Le relazione tra la strategia del messaggio e la strategia dei canali

La strategia del messaggio (message strategy), deve assolutamente precedere strategicamente la scelta dei canali (channel strategy e media strategy).

La scelta di canale deve adattarsi agli obiettivi e non viceversa.

Se per un dato messaggio di campagna (campaign message) il canale giusto era una combinazione di telemarketing e vendita personale (communication mix della campagna), sarebbe stato giusto partire dalla domanda “quale media utilizziamo?”, per poi adattare ad esso il messaggio. NO.

L’approccio communication planning prevede quindi una totale elasticità verso i canali comunicativi. Ogni possibile canale è incluso a priori nel consideration-set di partenza, senza preferenze politiche o affezioni ideologiche, o ancor peggio, preferenze di comodo. Purtroppo riscontriamo troppi casi in cui vengono utilizzati solo i canali (1) dai quali l’agenzia o il consulente ricava reddito, o (2) vengono proposti solo i canali disponibili, facendoli passare come i migliori (come il negoziante che consigli un modello essendogli in realtà rimasto in magazzino da troppo tempo e non avendo altro da proporre).

L’approccio corretto richiede il focusing sul risultato, non sul media (il media è solo uno strumento) e la successiva ricerca dei fornitori per il mix di comunicazione da produrre.

La competitività aziendale dipende anche dalla costruzione attiva di una strategia dei fornitori di servizi di comunicazione e formazione.

L’azienda deve disporre (1) di un parco-fornitori ampio e specializzato, dal quale poter attingere per ogni possibile occorrenza, e (2) di consulenti di processo aziendale, esperti esterni in comunicazione che possano imparzialmente e professionalmente saper accompagnare le scelte strategiche dell’azienda senza indossare paraocchi.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

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In campagne di comunicazione, marketing e vendita

Channel strategy : la scelta dei canali comunicativi

8 Luglio, 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

La strategia olistica dei canali comunicativi

La channel strategy nel metodo ALM è Comunicazione Olistica.

Alla base della concezione olistica della comunicazione vi è l’apertura totale verso ogni possibile canale comunicativo, sia esso il partecipare ad eventi, ma ancora meglio

il creare eventi, come la presentazione di un libro
offrire spazi in eventi formativi dove invitare scrittori, relatori, protagonisti da cui imparare qualcosa, e stringere relazioni sociali, fare networking,
fare azioni di contatto telefonico o sub-campagne marketing telefoniche,
sui social media,
la vendita personale,
un evento di pubbliche relazioni come la presentazione di un nuovo modello,
un aperitivo,
una gara,
una premiazione,
un sito web,
una campagna di e-mailing,
una comunicazione sul punto vendita,
una visita in casa,
un mazzo di fiori,
una strategia di avvicinamento durante una partita di golf,
un diploma di merito o una targa da esporre in ufficio o in negozio,
l’abbigliamento del personale, con o senza divisa,
le posture, gli sguardi, il body language in presenza,
il modo di rispondere al telefono e alle email

Sinceramente, quante di queste aperture a canali comunicativi state adottando o sta adottando l’azienda per cui lavorate?

Ci sarebbe tanto altro ma questo può rendere l’idea di cosa differenzia una semplice “pubblicità” da una Comunicazione Aziendale Olistica.

Altri esempi:

il modo di guidare quando hai un cliente con te,
il modo di mangiare, di bere, di comportarsi con attenzione e rispetto anche se fuori dall’orario di lavoro,
come parcheggi nell’azienda che stai visitando,
anticipare i problemi, essere proattivi, telefonare di persona ai clienti per sapere se è tutto ok dopo 1 anno da un acquisto.

È assolutamente necessario uscire dall’equazione “comunicazione = pubblicità”, e adottare un approccio olistico-pragmatico ai possibili canali di comunicazione, con un’unica preoccupazione reale: ottenere il risultato e non gettare risorse.

L’approccio olistico-pragmatico alla strategia dei canali richiede altre competenze:

(1) mantenere una visione aperta della possibile gamma di canali;

(2) saper sinergizzare diversi canali primari;

(3) saper sinergizzare i canali primari con i canali secondari,

e ovviamente, saper sinergizzare le azioni umane dalle azioni online o sui media.

Una campagna di comunicazione può vedere in azione contemporaneamente più strumenti, dalla visita al cliente ad un’inserzione concomitante sui quotidiani locali, alla quale si aggiunge un e-mailing mirato e una serie di contatti telefonici con gli influenzatori dell’acquisto.

Saper sinergizzare e soprattutto coordinare i tempi delle diverse azioni è la competenza principale del communication planner.

Differenze tra target e audience: centrare i bersagli e non disperdere comunicazione

La comunicazione è come l’acqua. E’ preziosa, è utile, nutriente, persino indispensabile alla vita. E per la vita delle aziende, lo è davvero. Ma se portata verso un deserto anziché sui campi da irrigare, diventerà nuvola ancora prima di arrivare. Non andrà dove volete voi. Oppure farà danni e inondazioni.

E, se vi sono dispersioni nei canali e condutture, non arriverà mai.

Tarare i canali di comunicazione è necessario quanto produrre i messaggi adeguati.

Affinché il messaggio giunga effettivamente al target, il canale deve possedere proprietà di centratura, pertinenza e adeguatezza.

Per affrontare correttamente una strategia dei canali dobbiamo innanzitutto distinguere i concetti di target e audience:

Target : Gruppo di soggetti al quale vogliamo indirizzare il messaggio
Audience : Gruppo di soggetti esposti realmente al messaggio

In merito ad una possibile campagna di comunicazione, abbiamo diverse tipologie di situazione:

Quota di comunicazione in Target – Membri del target raggiunti effettivamente da messaggi loro destinati (comunicazione in target).
Quota di target non raggiunto – Messaggi che pervengono ad individui sbagliati (comunicazione fuori target).
Quota di comunicazione non raggiunto – Membri del target non raggiunti dalla campagna di comunicazione (target scoperti), quota di target mancati.

In un contesto di comunicazione frammentata diviene sempre più difficile reperire media esaustivi: canali singoli in grado di coprire efficacemente l’intero target – raggiungere ogni singola persona.

Ogni media copre un pubblico (audience), ma il target di comunicazione non sempre coincidere con l’audience.

Posso avere a disposizione una rivista per subacquei, ma non tutti i subacquei italiani leggono quella rivista. Se realizzo corsi di ballo latino, posso avere a disposizione un sito web dedicato espressamente ai balli latini, ma non tutti i clienti potenziali che cerco frequentano quel sito.

Non è facile reperire media esaustivi che coprano l’intero target (condizione di perfetta corrispondenza tra target e audience), a volte è quindi necessario sovra-comunicare per poter raggiungere le persone desiderate.

Per diversi tipi di target, si presenta sovente la necessità di utilizzare media e canali diversi e strategie multi-canale quando non sia possibile ricorrere ad un unico media per coprire l’intero pubblico.

In questo caso si ricorre ad un media-mix, e a un channel-mix, ovvero una strategia basata su più media e canali, il cui scopo è quello di coprire comunque l’intero bacino di mercato.

Lavorare sulla multicanalità può portare un certo disordine, ma questo disordine, quando sincronizzato, produrrà magie.

“Se una scrivania in disordine è segno di una mente disordinata, di cosa, allora, è segno una scrivania vuota?”

Albert Einstein

La realtà dei fatti, in molte campagne pubblicitarie, è che la strategia media produce messaggi (“impressions” o visualizzazioni) che non si indirizzano solo al cliente potenziale, ma a chiunque “passava di lì”.

Se un centro fitness pubblicizza il proprio messaggio presso una stazione d’attesa degli autobus, chi è in attesa sarà composto solo in minima parte da potenziali clienti.

L’unica alternativa (in certi casi) alla comunicazione dispersiva è l’utilizzo del direct-marketing, il cui Costo per Contatto (CPC) è comunque più elevato, e per questo il suo utilizzo è conveniente soprattutto nel B2B.

Sovra-comunicare per raggiungere un target è un comportamento manageriale possibile solo quando i costi per contatto sono bassi. Quanto più i costi per contatto sono alti, tanto più risulta deleterio per l’azienda ricorrere a strumenti di comunicazione che “disperdono” messaggi.

Il “lusso” di creare comunicazione fuori target è concedibile solo a forme comunicative che hanno un bassissimo costo per contatto.

Nella sfera dell’economia della comunicazione, il principio basilare è la non-diluizione del budget, né dal punto di vista della qualità del messaggio né nel numero di contatti.

Il primo fattore indispensabile per ottenere risultati dalla comunicazione è la qualità del messaggio, la sua centratura rispetto al target.
Il secondo fattore: il budget di comunicazione deve essere gestito con la consapevolezza che esso non può essere “stirato” su un target troppo ampio.

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In campagne di comunicazione, marketing e vendita

La produzione di una linea di azione comunicativa di successo

6 Luglio, 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

La creatività e la produzione del messaggio

Fattori importanti nel management della campagna sono i metodi creativi, in cui si realizzano slogan, frasi, bozze di immagine o si generano strategie.

La creatività è una capacità manageriale tanto fondamentale quanto trascurata.

“Il dirigente aziendale medio ha speso tra le 1.000 e le 10.000 ore a imparare formalmente l’economia, la storia, le lingue, la letteratura, la matematica e le scienze politiche! Lo stesso dirigente ha speso meno di dieci ore ad imparare qualcosa del pensiero creativo!” Tony Buzan

La tecnica del brainstorming viene utilizzata per produrre listati di idee o listati di frasi o listati di strategie, che saranno poi filtrati con criteri decisi dal gruppo stesso.

Ciò che conta, nel brainstorming, è lasciare che il flusso della creatività non venga interrotto, separando adeguatamente la fase creativa dalla fase valutativa e di selezione dalla lista.

Il risultato del brainstorming (liste di possibili strategie di messaggio) deve essere sottoposto seguendo il seguente schema :

Un primo processo di filtratura e selezione. E’ necessario considerare solo le idee in grado di essere ricordate e i messaggi che possono generare attenzione nel primo impatto cognitivo, privi di dannosi effetti boomerang (evitazione del messaggio in quanto sgradito o troppo forte, già nel primo impatto).
Un secondo passaggio di selezione (filtratura) andrà invece a ricercare i messaggi dal potere persuasivo maggiore.
Un ulteriore grado di perfezionamento si ottiene sottoponendo il messaggio selezionato ad un pretest su un campione rappresentativo di membri del target.

Questo consente di realizzare una ricerca valutativa dell’impatto, del gradimento ed efficacia del messaggio stesso.

La linea di azione comunicativa e la strategia relazionale

La linea di azione comunicativa esplicita la strategia relazionale che il messaggio intende produrre, o che le persone fisicamente intraprendono per arrivare allo scopo.

Esempi di grandi strategie relazionali sono :

Ammiccamento: “noi si che ti vogliamo bene”, “noi sappiamo tenere i tuoi segreti come nessun altro”
Distanziamento: “noi siamo i professionisti”
Massimo distanziamento. “Si riceve dalle alle previo appuntamento da concordare obbligatoriamente con la segretaria contattabile unicamente dalle alle il lun. pomeriggio h. 14-15 e venerdì mattina h 9-10”
Seduzione. “Con x, hai un fascino incredibile”
Agonismo. Vinci, sii vincente, vinci le sfide, etc
Empatia. “La banca che ti capisce” (poco credibile ma molto usata), “un’azienda che ti ascolta”, e altre.

Soppesando i pro ed i contro di diverse opzioni di contenuto, è necessario giungere alla definizione di quale messaggio dia la maggiore probabilità di successo, con i minori ritorni negativi latenti, eliminando i rischi di effetto boomerang.

Esponiamo un esempio:

Il titolare di un’azienda di arredamenti industriali si rivolge al nostro studio di consulenza per un problema: l’azienda è vittima di un attacco pesantissimo da parte della concorrenza, la quale sta facendo circolare messaggi falsi su una probabile chiusura o fallimento.

Il cliente si rivolge all’autore per impostare una strategia di difesa e rilancio. Le contromosse prevedono l’impostazione di una campagna fidelizzativa di comunicazione e informazione. Il tema di quale messaggio lanciare (message strategy) è il punto nodale: se l’azienda telefonasse a tutti i clienti dicendo “non è vero che stiamo chiudendo, se sentite notizie di questo tipo sono solo diffamazioni“, l’effetto cognitivo sarà comunque di riposizionare il brand vicino al costrutto mentale “chiusura e fallimento”.

La psicologia dei costrutti mentali e il marketing semantico, infatti, evidenziano come il toccare una parola come “fallimento” o “crisi” apra effetti associativi a catena sulle aree contigue, per associazione.

È stata quindi svolta una situation analysis per ricercare quali messaggi veritieri, reali e concreti l’azienda potesse emettere, in grado di (1) far emergere naturalmente, senza bisogno di dirlo, il fatto che l’azienda era viva e vegeta, ed anzi in ottima salute, e (2) ottenere dall’investimento nella campagna comunicativa altri vantaggi, senza focalizzarsi unicamente su un approccio difensivo, ma cogliendo l’occasione per un rilancio della politica di fidelizzazione del parco-clienti.

La situation analysis aveva prodotto diverse opzioni. Una linea scartata fu quella di telefonare ai clienti dicendo sostanzialmente “non è vero che stiamo fallendo”. Dovevamo evitare assolutamente di lanciare un messaggio in cui il marchio venisse accostato al concetto di fallimento, consapevoli che avremmo creato un’associazione mentale tra marchio e “chiusura-fallimento” anche solo affermando che questo non era vero.

La linea finale, decisa in accordo con la direzione e la proprietà, era:

step 1 informare tutto il parco clienti che l’azienda aveva appena acquisito una nuova falegnameria – evento reale, ma che prima non era stato reputato degno di essere comunicato;
step 2 comunicare i benefit chiaramente: eravamo da ora in grado di produrre soluzioni d’arredo ancora più personalizzate;
step 3 ogni cliente doveva essere invitato ad un incontro, nel quale poter visualizzare le nuove gamme possibili e programmare una campagna per la stagione entrante.

In questo modo, è stata adottata una “linea di comunicazione inoculativa”: chiunque avesse contattato il cliente nei giorni successivi (per annunciare che l’azienda stava chiudendo), avrebbe egli stesso fatto la “figura dell’idiota”, producendo un effetto boomerang su se stesso. Il cliente dell’azienda di arredamenti avrebbe infatti chiaramente percepito un intento manipolatorio in chiunque lanciasse il messaggio fuorviante, avendo sentito e vissuto di persona una realtà che andava in contraddizione con il messaggio falso.

La produzione di una linea di azione comunicativa non avviene per intuizione: essa richiede confronto, esplorazione di opzioni, valutazioni di fattibilità e anticipazione degli effetti. È necessario produrre diverse sessioni di brainstorming e di role-playing nelle quali esporre le possibili linee di azione comunicative, per poi scegliere la linea a maggiore probabilità di successo.

La struttura delle linee di azione

Ciascuna linea di azione è suddivisibile in steps, fasi temporali durante le quali si articola il processo di comunicazione. L’insieme dei passi attuati costituisce il percorso della linea di azione (path).

Una Action Line Analysis (ALA) si può definire come l’analisi comparativa di una serie di tattiche alternative per il raggiungimento di un obiettivo.

I fattori strutturali caratterizzanti una ALA sono:

il numero di linee di azione comparate
il numero di steps per ciascuna linea

Per ogni linea devono essere determinate le possibilità di successo, gli errori e trappole (traps), la fattibilità pratica e le ripercussioni sull’immagine di chi la metterà in pratica.

Come abbiamo visto nell’esempio dell’azienda di arredamenti, di fondamentale importanza nella message strategy è la scelta accurata di una linea comunicativa che associ il messaggio a concetti mentali desiderati ed eviti di inquinare il marchio e il comunicatore con immagini mentali negative.

Ogni parola emessa elicita (fa scaturire) costrutti mentali che sono contigui ad essa. Le scienze cognitive hanno evidenziato che i messaggi non sono recepiti in modo isolato, ma si inseriscono sempre in una mappa mentale del soggetto, una mappa che associa il messaggio a concetti ed immagini mentali.

Per esprimere tale concetto, Shaw e Gaines fanno riferimento al concetto di “Geometria dello Spazio Psicologico”^[1]espresso da Kelly (Psicologia dei costrutti personali): ogni messaggio si inserisce in spazi mentali e si associa alle aree contigue.

La message strategy richiede consapevolezza che ogni messaggio aziendale, ogni comportamento della linea d’azione, produce immagini evocate, le quali creano un’anticipazione di eventi futuri nei nostri interlocutori (“come sarà lavorare con quest’azienda?”) ed attribuzioni di significati agli eventi stessi (“perché avranno detto questo?” “se si comportano così ora, cosa faranno dopo?”).

Le azioni sono comportamenti. E’ arrivato il tempo di pensare meno al fatto che comunicare sia sufficiente o equivalente a mettere un involucro luccicante su carne maleodorante quando la apri, o pensare che si possa mettere un packaging a qualsiasi cosa e che questo sia sufficiente.

Le PR e la comunicazione devono comunicare quanto di buono si fa, non coprire il suolo di menzogne.

Siamo tutti stanchi di bugie e le bugie non pagano più, se mai hanno pagato. Non è più tempo di bugie.

Se le cerchi, hai un sacco di possibili:

caratteristiche
vantaggi
benefici
unicità

Di queste, ne basta una, non ne servono dieci e più.

Partiamo da quelli, senza andare a cercare bugie assurde.

Se scaviamo troveremo un sacco di verità che vale la pena comunicare. Ma occorre scavare, esaminare, non stare in superficie.

E non fermiamoci al marketing mix, entriamo nella comunicazione come relazione. Cerchiamo il “common ground”, cosa di buono possiamo veramente fare assieme.

Se applichiamo questa sequenza, troveremo:

Sviluppare una mente da analista : volontà di capire, di analizzare
Conoscenza di sè : consapevolezza del proprio valore attuale e potenziale
Conoscenza dell’altro : mappatura del sistema, dei bisogni, delle vulnerabilità
Costruire la relazione : saper identificare e le modalità per una relazione di successo

Comunicare può essere un “fare assieme” win-win” fuori dalle maschere, ma può invece essere un teatrino delle falsità.

Tu quale preferisci?

Occorre tornare a pensare che le nostre azioni reali, il nostro agire, il nostro comportamento, sono la forma di comunicazione più forte e la sola in cui le persone credono in caso di dubbio.

Le parole insegnano, gli esempi trascinano.

Solo i fatti danno credibilità alle parole.

Agostino d’Ippona

^[1] Shaw, M.L.G, e Gaines, B.R. (1992).”Kelly’s “Geometry of Psychological Space” and its Significance for Cognitive Modeling”. The New Psychologist, Oct. 1992, pp. 23-31.

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In Informatica

Smartphone Samsung Galaxy M12 – Il migliore cellulare ad oggi sotto i 200 euro per comunicare bene

5 Luglio, 2021 Nessun commento

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Informazioni su questo articolo

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In campagne di comunicazione, marketing e vendita

Le funzioni del prodotto e le mappe mentali

4 Luglio, 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

La natura multipla delle funzioni di prodotto

Possiamo identificare nel prodotto una funzione tecnica primaria (il motivo originario utilitaristico di esistere del prodotto) e diverse funzioni indotte, ovvero significati sociali e poteri di prodotto creati in base a convenzioni collettive e rafforzate dalla comunicazione pubblicitaria.

Ad esempio,

la funzione primaria dei telefoni portatili è quella di comunicare a distanza. Le funzioni indotte possono essere veicolate dalla comunicazione pubblicitaria e dal discorso sociale tramite messaggi del tipo:

Il telefono cellulare ti farà lavorare meglio e aumenterà la tua produttività e i tuoi guadagni: leva sul bisogno di sopravvivenza;

il telefono cellulare è indispensabile in caso di emergenza (guasti della macchina su strade isolate, ecc..): leva sul bisogno di sicurezza;

con il telefono cellulare potrai darti più importanza e sarai più apprezzato: leva sul bisogno di immagine sociale (presupposto: “una ragazza alla moda oggi non può non avere il telefonino o suo successore (smartphone, etc), vorrebbe dire che nessuno la cerca o che non ha una vita sociale”);

il telefono avanzato è l’icona è per gli uomini “arrivati”: leva sul bisogno di autorealizzazione.

Oppure:

acquisto la lampada abbronzante per la salute della pelle (elimina i brufoli) – motivazione apparente e funzione primaria, ma in realtà….

acquisto la lampada abbronzante per avere un aspetto più sano, elitario, piacere di più agli altri (leva sulla funzione sociale e di immagine esterna) e aumentare la mia attrattività sessuale

acquisto la lampada abbronzante per piacermi di più quando mi guardo allo specchio, vedermi in forma (leva sul Self), non vedermi grigio o deperito, e quindi per sentirmi meglio.

Indipendentemente dal motivo della scelta, ciascuna persona (negli acquisti individuali) attinge dalle proprie disponibilità economiche per soddisfare qualche tipo di bisogno o leva.

Ad esempio,

l’acquisto di un nuovo robot industriale può avere come motivazione di base il timore di non essere più competitivi sui costi in un prossimo futuro e fare leva sulla sicurezza.

Messaggio e mappe mentali

Ogni messaggio si confronta con una mappa mentale del soggetto.

Se un messaggio entra in questa mappa, o se riesce a cambiare qualcosa, è persuasivo.

Ogni volta che un messaggio fa accadere qualcosa nella mente di qualcuno, apre delle porte.

“Più volte si verifica un evento mentale, più è probabile che accada di nuovo.”

Tony Buzan

Finché il messaggio stesso non si “attacca” alla mente della persone, finchè non si collega ad eventi passati, stati presenti o goals futuri dell’orizzonte psicologico umano, la persuasione non avverrà o sarà debole e passeggera.

Ulteriore fonte preziosa di strutture persuasive è la teoria dell’azione ragionata / teoria del comportamento pianificato.

Tali teorie ci permettono di affrontare la comunicazione persuasiva partendo da stati soggettivi dell’individuo quali gli atteggiamenti preesistenti, la forza dei gruppi di riferimento che possono fungere da barriere o facilitatori, e la percezione di auto-efficacia e controllo situazionale.

Al di là del modello che utilizziamo, ciò che conta, nella strategia del messaggio, è l’utilizzo di un approccio scientifico.

La pubblicità è uno dei terreni nei quali è più manifesta l’assenza di un approccio scientifico, anche in grandi agenzie e per campagne realizzate da multinazionali.

Un caso eclatante è stato fornito da Fiat per un messaggio che accompagnava una pubblicità del modello “Multipla”. La pagina intera di giornale era occupata per la metà inferiore da una foto dell’auto, e per la metà superiore da una grande scritta, che recita “Sarete belli voi!”.

La riconosciuta originalità del modello “Fiat Multipla” giustificava un tentativo di sdrammatizzare la situazione. Tuttavia dobbiamo formulare ipotesi scientifiche sui probabili effetti cognitivi di questo messaggio:

Chi lentamente si stava convincendo di aver comprato un’auto semplicemente “alternativa” e non necessariamente “brutta” era portato a ri-pensare, a riflettere, a “ricentrarsi” sul fattore “estetica dell’auto” “ma allora ho veramente un’auto brutta! Fattore che il cliente probabilmente aveva rimosso, per concentrarsi magari su “spaziosità” e “convenienza”;

chi era in procinto di acquistare una Multipla, era molto probabilmente “ricentrato” a sua volta sul fattore “estetica”, piuttosto che su spaziosità, convenienza, rapporto qualità prezzo, sui quali il modello aveva numerose spendibili argomentazioni;

Dobbiamo essere consapevoli che la comunicazione produce sempre un ricentraggio cognitivo che trasporta il pensiero del cliente su un fattore valutativo preciso. Nel caso sopra, l’estetica, anche se per diversi motivi essa non appare la mossa comunicazionale più produttiva.

Dobbiamo quindi fare una riflessione generale: la strategia del messaggio affidata a puri sforzi creativi è pericolosa e distruttiva per il marketing e per le vendite, in quanto le leve persuasive sono mosse da dinamiche psicologiche sulle quali sbagliare è sempre più pericoloso.

Per non incorrere in gravi errori, occorre procedere ad una maggiore integrazione tra sforzi creativi e scientifici, con un ricorso sempre maggiore alle scienze psicologiche e comunicazionali.

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In campagne di comunicazione, marketing e vendita

Message Strategy: la strategia del messaggio e le leve della persuasione

2 Luglio, 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

La strategia del messaggio

La strategia del messaggio specifica quali messaggi verranno inviati e a chi, e il tipo di comunicazione che dovrà essere svolta (emotiva o informativa), ma soprattutto quali leve persuasive utilizzare.

Il messaggio chiede una sorta di “accordo temporaneo” su un’idea, non un matrimonio perenne con l’idea. Il messaggio quindi deve avere qualche elemento di seduzione.

Per ogni target/audience deve essere creato un messaggio efficace.

Il messaggio deve avere obiettivi esplicitati (l’organizzazione deve conoscere quali goals si prefigge), e i messaggi devono essere pre-testati per verificare che abbiano effetti comprovabili sul destinatario.

Non solo. Ogni messaggio deve seguire uno “schema narrativo madre”, una struttura alla quale si ispirano tutti i messaggi che siano veicolati da persone, computer, mail, video, presentazioni, eventi.

Deve sempre essere chiaro che “il messaggio è quello” in ogni elemento comunicativo e che i temi hanno una visione coordinata. L’audience non deve mai “entrare in confusione mentale” sul tipo di messaggio che riceve.

Per la costruzione del messaggio persuasivo, il requisito fondamentale è la “centratura sul cliente/target/audience”. Il messaggio “centrato” è esperienziale e fa riferimenti precisi a stati soggettivi, ad aspirazioni, sogni, paure, ansie, speranze ed obiettivi della persona.

Il messaggio persuasivo instilla “semi di idee” affinchè questi semi lavorino nella teste delle persone che li ricevono.

Molte idee crescono meglio quando vengono trapiantate in un’altra mente piuttosto che in quella in cui spuntarono.

Oliver Wendell Holmes (senior), Il poeta alla prima colazione, 1872

Nel metodo ALM si evidenzia un approccio fondamentale: il bilanciamento mentale nell’acquisto^[1]. Sostanzialmente, un messaggio viene accettato quando i rientri psicologici percepiti sono maggiori dei costi psicologici.

Ne deriva il fatto che la comunicazione persuasiva deve generare benefici percepiti elevati, e ridurre il costo percepito psicologico, dell’azione o dell’acquisto.

Le persone comprano quando percepiscono che il vantaggio che ne deriva è superiore al valore del denaro che devono “sborsare”. Senza percezione di valore, quindi, non avremo acquisti, comportamenti, azioni.

La combinazione delle leve persuasive all’interno del messaggio

Un ulteriore modello^[2] (risoluzione, omeostasi, anticipazione) evidenzia la necessità di collocare nel tempo soggettivo un messaggio persuasivo, esplicitando come la soluzione proposta in un messaggio possa categorizzarsi in:

un equilibratore/risolutore: affronta e si offre come proposta affidabile per i problemi già esistenti;
un manutentore: la “manutenzione” di stati soggettivi positivi, mantenere quanto vi è di già buono e non si vuole perdere;
un preventore: il messaggio e prodotto/servizio puntano alla prevenzione di problemi e futuri stati negativi per la persona, o agiscono sul futuro, diventano un “enabler” (attivatore, concretizzatore): ancoraggi verso un “sogno”, avvicinatore di stati migliorativi o ideali.

L’approccio alle leve persuasive si può trarre ancorandosi alle cinque categorie di bisogno della scala di Maslow come da noi modificata:

bisogni di sopravvivenza
sicurezza
ambientali
sociali
spirituali

In generale, ogni tipo di prodotto o proposta può essere analizzato, alla ricerca di motivazioni anticipatorie, omeostatiche o risolutive. E questo vale per ogni gradino della scala modificata di Maslow.

Emerge un panorama ricco di sfumature utili per costruire “strutture narrative persuasive” dalle quali partire per i nostri messaggi.

Si producono quindi per combinazione 15 classi di valore del prodotto, che possono costituire altrettante leve di vendita.

1. leva risolutiva di sopravvivenza

Elimina i problemi di sopravvivenza. “Se vuoi vivere ti serve x”, “se non vuoi morire ti serve X” Il messaggio si concentra su bisogno di rimuovere stati critici per la sopravvivenza dell’individuo o dell’organizzazione.

Esempio : “se non vendiamo falliamo tutti e il corso di vendita è la soluzione per sopravvivere, non è un lusso”. Oppure sul piano medico “senza questo integratore le tue vene rimarranno ostruite”.

2. leva omeostatica di sopravvivenza

Mantiene condizioni di sopravvivenza. Promuove la proprietà del prodotto/servizio di conservazione delle condizioni attuali che stanno garantendo la sopravvivenza dell’individuo o dell’organizzazione.

Esempio : per una persona, una scorta di pane per l’insorgenza della fame; per un’impresa, un minimo di materia prima necessaria alla produzione, o un tasso di innovazione che consenta almeno di stare sul mercato.

3. leva anticipatoria di sopravvivenza

Anticipa i problemi di sopravvivenza. Promuove la proprietà del prodotto/servizio di prevenire l’insorgere di condizioni che possono minare l’integrità fisica dell’individuo o dell’organizzazione.

Esempio : per l’impresa, un tasso di innovazione in grado di anticipare i problemi futuri. “Se non applichiamo un E-commerce serio chiudiamo, e non è uno scherzo”

4. leva risolutiva di sicurezza

Elimina i problemi di sicurezza. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni in grado di rimuovere o attenuare problemi attualmente esistenti per la sicurezza dell’individuo o dell’organizzazione

Esempio : sostituire una porta a vetri con una porta blindata, in seguito ad un furto in appartamento.

5. leva omeostatica di sicurezza

Preserva condizioni ottimali di sicurezza. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni finalizzate al mantenimento delle condizioni attuali di sicurezza dell’individuo o dell’organizzazione.

Esempio : una protezione contro i sovraccarichi di tensione che potrebbero far saltare i macchinari. “Ok ora sei a posto ma vuoi rimanere a posto?”

6. leva anticipatoria di sicurezza

Anticipa problemi di sicurezza. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che impediscono l’insorgere di condizioni negative, in grado di minare la sicurezza dell’individuo o dell’organizzazione, o ne riducono fortemente la probabilità di accadimento.

Esempio : un estintore in auto in caso accada un incendio. Oppure ancora, per quanto riguarda l’impresa: un piano di anticipazione dei rischi di scenario che possono colpire l’azienda; un progetto di benchmarking^[3] in grado di evidenziare quali sono le performance dell’azienda da migliorare, prima che esse degenerino in cadute di fatturato. “Con il radar e sensore di distanza da adesso in avanti sarà impossibile che tu faccia un tamponamento o investa dei pedoni. Impossibile. Sai quanti soldi e problemi ti stai per risparmiare? Sai quanta salute e tranquillità stai comprando per poche migliaia di euro?”

7. leva risolutiva ambientale

Elimina il degrado ambientale (fisico o sociale). È costituita da prodotti/servizi/prestazioni finalizzati alla cancellazione di situazioni che rendono sgradevole, inadatto, l’ambiente fisico e sociale in cui il soggetto si trova.

Esempio : una nuova casa per vivere in un quartiere migliore; eliminare fonti di rumore negli uffici (stampanti, copiatrici) e schermare i rumori stradali fastidiosi. Per l’impresa: un piano di miglioramento dei climi organizzativi e l’introduzione della direzione per obiettivi come metodo per “vivere meglio” in azienda.

8. leva omeostatica ambientale

Mantiene un ambiente positivo (fisicamente o relazionalmente). È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che forniscono elementi utili alla permanenza di condizioni di piacevolezza e gradevolezza degli ambienti fisici e sociali.

Esempio : un atto di dono necessario per mantenere una buona relazione.

9. leva anticipatoria ambientale

Previene l’insorgenza di elementi di degrado ambientale (fisico e sociale). È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che impediscono l’insorgere di minacce alla qualità degli ambienti (fisici e sociali). Si basa soprattutto sulla creazione di meccanismi di protezione del sistema dall’ingresso di elementi nocivi.

Esempio : una legge che proibisca l’insediamento di industrie ambientalmente nocive in un territorio; una nuova procedura di selezione del personale che impedisca l’ingresso in azienda in futuro di personale tossico e leader tossici, demotivati, disturbatori, inefficienti, prevenendo la creazione di climi interni non produttivi e le cadute di competitività. “La persona giusta al posto giusto, e dare l’esempio per primi, se vogliamo che le persone non smettano mai di credere nella nostra azienda”.

10. leva risolutiva sociale

È finalizzata alla crescita dell’immagine individuale o aziendale, agendo sulla rimozione di fattori negativi e sull’instaurazione di fattori positivi. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che forniscono elementi utili all’eliminazione di stati di disagio sociale provenienti da un’immagine esterna esistente non gradita o insufficiente.

Esempio : un piano di immagine coordinata per la ricostruzione di un’immagine aziendale debole o minata da eventi negativi, oppure insufficiente rispetto a nuovi target elevati da raggiungere.

11. leva omeostatica sociale

Mantiene un’immagine positiva. È costituita da prodotti, servizi e prestazioni finalizzati al mantenimento di quei fattori che attualmente stanno “funzionando” dal punto di vista dell’immagine esterna.

Esempio : un piano di pubbliche relazioni per mantenere buoni rapporti esistenti con la comunità. O ancora, un piano di fidelizzazione sul cliente attuale già soddisfatto. Questa leva, come ogni leva omeostatica, contiene anche componenti anticipatorie.

12. leva anticipatoria sociale

Previene il peggioramento o la caduta dell’immagine. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che impediscono l’insorgere di condizioni di grave minaccia per l’immagine esterna dell’individuo o dell’organizzazione.

Es: per un’impresa, un piano di crisis communication (comunicazione in stato di crisi) per l’impostazione e la predisposizione di procedure rapide ed efficaci, qualora si determinassero evenienze particolarmente negative sul piano dell’immagine (incendi, esplosioni nella fabbrica, inquinamenti, scandali, boicottaggi di prodotto, gravi danni derivanti dal prodotto, inquisizione di dirigenti, scioperi e tumulti). Ed ancora: un piano di comunicazione interna in caso di sciopero improvviso o evento atmosferico imprevisto in un grande aeroporto (gelata della pista), che contenga forti elementi di comunicazione e servizio e prevenga il disagio del cliente; un piano di comunicazione che permetta, nel più breve tempo possibile, di arrestare il flusso di auto verso un’autostrada in cui sia avvenuto un incidente, evitando imbottigliamenti e ulteriori incidenti; un piano di soluzioni comunicative pronte in caso di caduta dei titoli azionali, tarato sulle diverse cause probabili, da inviare istantaneamente ai maggiori azionisti, prima che i “rumors” distruggano il titolo.

13. leva risolutiva del self

Elimina i fattori che impediscono alla persona di autorealizzarsi o avere stima di sé. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che hanno la proprietà di rimuovere le condizioni o barriere negative che ostacolano il raggiungimento del Sé ideale e l’autorealizzazione.

Esempi: eliminare un grave difetto di personalità che sbarra il passo alla capacità di apprezzare il gusto della vita; imparare a comunicare pienamente; lavorare sulle inibizioni e freni che rallentano il raggiungimento del proprio potenziale; smettere di frequentare una persona o una compagnia che limita le proprie capacità autorealizzative. Per un manager, lavorare attivamente sulle proprie capacità comunicative, di ascolto attivo, e identificazione degli obiettivi, tramite formazione specialistica, per sentirsi maggiormente autorealizzati nel proprio ruolo professionale. Oppure ancora, se analizziamo il caso di un imprenditore insoddisfatto della propria azienda, un piano di vision building può assumere la funzione di risolvere il senso di impotenza, ridare fiducia e speranza nel futuro.

Altri esempi possono riguardare, a livello personale – l’acquisto di una vacanza o di un libro da cui trarre ispirazione interiore e crescita culturale – in un momento di caduta di ideali o di scarsa motivazione.

14. leva omeostatica del self

Mantiene elevato il livello di senso di autorealizzazione e stima di sé, agisce sul mantenimento degli elementi positivi che la persona ritiene di possedere già. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che forniscono elementi utili alla salvaguardia delle condizioni attuali di vicinanza al Sé ideale dell’individuo o dell’organizzazione.

Es: una vacanza aziendale nella quale vengano mantenuti saldi i legami e la coesione del gruppo; un programma di consolidamento dell’identità aziendale (Corporate Identity Program); Anche in quest’ultimo caso è evidente la compresenza di una leva anticipatoria.

15. leva anticipatoria del self

Previene la caduta o peggioramento della stima di sé e del senso di autorealizzazione. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che impediscono l’insorgere di condizioni in grado di allontanare l’immagine dell’individuo o organizzazione dal Sé ideale.

Esempi: evitare l’incontro con persone che sviliscono i risultati ottenuti e generano una caduta del morale; una vacanza per prevenire cadute di automotivazione; prodotti e servizi anti-invecchiamento (prodotti medici, sportivi, farmaceutici, alimentari, estetici, ecc.., che fanno leva sulla paura di invecchiare); diagnosi dei climi organizzativi aziendali per identificare scostamenti motivazionali, diagnosi delle competenze professionali del personale, finalizzata ad anticipare i bisogni di futuri, prevenendo cadute di autostima.

^[1] Vedi, cap. 1 di Trevisani, D. (2001). Psicologia di Marketing e Comunicazione. Milano, FrancoAngeli.

^[2] Vedi cap. 2, in Trevisani (2001), op. cit.

^[3] Valutazione comparativa di prestazioni con particolare attenzione alle prestazioni dei più diretti concorrenti e delle aziende leader.

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In campagne di comunicazione, marketing e vendita

Communication Goals: da un generico obiettivo ad un goal misurabile

1 Luglio, 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Communication Goals: ( Pag. 62 ) passare da un generico obiettivo ad un goal misurabile permette di fissare le azioni sul campo e valutare la qualità delle strategie. La fissazione dei goals richiede la produzione di variabili-target (su cosa voglio vedere effetti) e proposizioni dettagliate di risultato. Es, numero di click, cambiamenti nella percezione, numero di vendite attivate nel periodo di campagna… qualsiasi obiettivo può essere fissato purché misurabile o inquadrabile.

Communication Goals

I goals comunicativi esprimono le azioni che dovranno accadere, i risultati da ottenere, in termini quanto più possibile pratici e misurabili.

I goals possono essere distinti in due grandi categorie:

Informazionali: produrre o aumentare conoscenza e consapevolezza sua una certa notizia, situazione o stato di fatto. Il caso tipico è dato dalle campagne di “brand awareness” finalizzate alla diffusione della conoscenza del marchio.
Attitudinali/psicologici: creare o modificare atteggiamenti, opinioni, credenze – sino, nei casi più complessi – all’azione sui valori di fondo. Il caso tipico è dato dalle campagne di “identity building” o costruzione di immagine – e da ogni attività che “crei le condizioni” perché un comportamento accada.
Comportamentali/attivazionali: indurre cambiamenti reali, effettivi, nei comportamenti – modificarli, eliminarli, o crearli. Casi tipici sono le campagne commerciali di vendita, le campagne per ridurre gli incidenti stradali o il fumo, o altre azioni comunicazionali in cui il risultato finale sia comunque un comportamento.

L’ordine di difficoltà è crescente man mano che si passa dalla “semplice” necessità di informare qualcuno, alla volontà di cambiare i suoi atteggiamenti e opinioni, sino al produrre veri cambiamenti di comportamento o creare nuovi comportamenti.

Il goal-setting richiede la chiarificazione di cosa vogliamo ottenere.

La domanda è: ma tu, hai chiari i tuoi goal? E la tua organizzazione o il tuo team, anno gli stessi tuoi goal o stanno remando in qualche altra direzione?

Occorre una grande affinità di intenti, occorre mettersi daccordo sugli obiettivi da ottenere, costi quello che costi.

Gli animali non si preoccupano del Paradiso o dell’Inferno. Nemmeno io, forse è per questo che andiamo d’accordo.

Charles Bukowski

Molte campagne di comunicazione che vorrebbero creare comportamento (nella comunicazione sociale, o nella vendita) non riescono nemmeno a creare informazione, poiché i goals non esistono o sono fumosi (deliberatamente o per incapacità).

Per facilitare il compito dei realizzatori, occorre predisporre goals chiari e ben comunicabili, abbinati ad apposite schede di rilevazione e check-lists che permettono di svolgere una verifica adeguata.

Non possiamo infatti creare la situazione in qualcuno, al termine di un briefing, si trovi a dire: “molto bello, però adesso cosa devo fare?” I funzionari o professionisti che sanno tradurre un goal in una sequenza precisa di azioni da intraprendere sono abbastanza rari. Per questo motivo, le check-lists e formulari consentono di avviare molto più rapidamente le operazioni di campagna.

Nel metodo ALM abbiamo individuato e predisposto diversi tipi di supporto per il goal-setting nelle campagne di comunicazione e marketing B2B :

Check-list riepilogative di campagna (CRC): predispongono i compiti (task) da assegnare ai diversi membri del team; riassumono i risultati di campagna.

Check-list riepilogative individuali per il team-member (CRI): predispongono e riassumono operazioni svolte da singoli membri del team.

Check-list riepilogative di analisi sul singolo prospect (CRP): predispongono azioni comunicative e riepilogano sotto forma di questionario la situazione rilevata nel singolo cliente attuale o potenziale (o altro destinatario di campagna).

Goals specifici e misurabili

Le campagne necessitano di goals specifici, differenziati dagli obiettivi generici. Per un punto vendita, aumentare il confort del cliente sul non è un goal ma un obiettivo, mentre lo specifico goal può essere formulato come “ridurre i tempi medi di attesa del cliente da 5 a 2 minuti”.

Allo stesso modo, l’obiettivo “farsi conoscere dal pubblico” è certamente un risultato auspicabile per ogni azienda, ma per divenire operativo deve essere tradotto in goals misurabili, come “portare a conoscenza i potenziali clienti dell’apertura dei nostri punti vendita, generando un grado di conoscenza (awareness) di almeno il 70% delle famiglie nella città A e il 40% nella città B entro 6 mesi dall’apertura” – proseguendo con la definizione di altre formulazioni misurabili.

Vediamo alcuni esempi di goal misurabili :

Tabella 1 – Esempi di impostazione di goals misurabili per campagne di comunicazione, marketing e commerciali

Per una catena di negozi di abbigliamento	“incrementare entro 8 mesi la durata della visita media da 22 minuti a 40 minuti, in almeno il 70% dei nostri punti vendita, attraverso azioni di ottimizzazione della Customer Experience”
Per una catena di vendita informatica	“ridurre entro 12 mesi dal 25% al 4% il numero di clienti in età 14-24 che reputano insoddisfacente il nostro servizio post-vendita ottenuto attraverso il call-center”
Per una banca o assicurazione	“incrementare il tasso di chiusura dal 3% al 40% sui servizi finanziari destinati alle PMI nella regione Lombardia, su vendite gestite dalla rete di vendita esterna, per l’anno XXXX”(l’obiettivo viene ripetuto declinandolo con % e goals specifici per ogni regione)
Per un’azienda automobilistica	“almeno il 95% di chi ha acquistato un’auto del nostro marchio deve essere contattato da una nostra concessionaria al raggiungimento dei 100.000 Km percorsi e non oltre i 120.000, per offrire un up-selling”
Per un’azienda di allestimenti fieristici	“Il 100% dei direttori commerciali delle aziende dai 50 ai 100 mil. di euro della provincia di Brescia deve essere contattato dal 10 settembre al 10 novembre, con un tasso di chiusura del 10% entro il 20 novembre”(l’obiettivo viene ripetuto con tassi diversi per altre 15 province limitrofe)
Per un’associazione industriale	“Il 60% dei direttori risorse umane delle aziende associate (target customer) deve acquisire la pratica di interpellarci, nel prossimo anno, prima di ogni azione formativa, per ottenere una consulenza di processo”(l’obiettivo viene ampliato al target “direttori commerciali” per l’anno successivo)

Ogni goal deve essere delimitato nel tempo, nello spazio fisico-geografico nel settore merceologico, nella tipologia di soggetti su cui agire, sino ad identificare con estrema precisione i target di campagna.

La struttura aziendale, di fronte ad input chiari, risponde solitamente con maggiore efficienza ed efficacia, e passa rapidamente allo sviluppo di soluzioni operative. Obiettivi confusi e poco traducibili in pratica creano invece demotivazione e portano ad uno stato di generale frustrazione e malcontento nelle risorse umane.

Pertanto, la creazione di goals e la buona strutturazione della comunicazione rappresenta un importante momento che il management deve utilizzare per lanciare un messaggio chiaro alle risorse umane: “sappiamo cosa vogliamo”.

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In campagne di comunicazione, marketing e vendita

La ricerca e l’analisi sui target primari e secondari

30 Giugno, 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

I confini comunicazionali della campagna

I confini comunicazionali selezionano chiaramente il target, lo descrivono e lo separano da altri target o altri soggetti che – pur interessanti – non sono oggetto delle attenzioni di questa campagna.

La campagna è per definizione un’azione su un target molto specifico e localizzato.

I confini della campagna devono essere fissati considerando la fattibilità e le risorse in campo, e un periodo di tempo preciso, che non può in genere andare oltre l’anno di tempo. Il motivo per cui non è conveniente estendere troppo la durata della campagna è che la situation analysis (su cui si basa la campagna) evolve rapidamente, e quindi i presupposti iniziali potrebbero essere molto cambiati anche solo a distanza di un semestre. Il bimestre o trimestre – i 60 o 90 giorni di tempo per fare una intera campagna (come tempo medio) – forzano l’organizzazione a stringere il campo su un target ristretto ma chiaro.

Distinguiamo quindi nettamente una campagna di comunicazione da un programma permanente di comunicazione, per evitare confusioni.

Se un obiettivo è molto ampio e il budget elevato, è molto meglio suddividerlo in più campagne specifiche, delimitate, ristrette, controllabili, anziché produrre azioni mastodontiche e dispersive.

Molti amministratori o manager – per incapacità o in malafede – fissano volutamente obiettivi confusi e scarsamente delimitati, per sfuggire al controllo di risultato che invece una campagna focalizzata permette di praticare.

I confini dell’azione possono anche essere rifiutati da funzionari o consulenti che non desiderano rendicontare il proprio operato (scarsa Accountability). Questo atteggiamento è negativo per tutti.

Molto più produttivi risulta invece un patto tra (1) funzionari, leader (e altri membri del team di campagna) e (2) finanziatori della campagna – finalizzato ad ottenere (ed esigere duramente, se necessario) le risorse adeguate agli obiettivi di campagna da raggiungere.

I project leader devono assolutamente rifiutare obiettivi di campagna che non abbiano adeguata copertura di risorse. Devono quindi costruire una lista di risorse necessarie (lista della spesa) per coprire ogni azione prevista entro i confini della campagna.

Ricerca sui target primari

Il team di progetto dovrà conoscere ogni aspetto critico del target da raggiungere.

Per le campagne al consumatore diretto B2C, si include in genere il profilo sociodemografico (età, sesso, titoli di studio, residenza, gruppo etnico, professione) e i profili psicografici (stili di vita, preferenze politiche, abitudini e atteggiamenti).

Variabili di segmentazione sociodemografica nel B2C

Sesso
Età
Titolo di studio
Zona di residenza
Gruppo etnico di appartenenza
Reddito
Professione

Variabili di segmentazione psicografica nel B2C

Atteggiamenti
Cultura – identità
Valori umani e sociali
Stili di vita (lifestyles)
Comportamenti e abitudini
Personalità
Religione d’appartenenza, grado di religiosità
Umori, stati umorali ed emotivi
Appartenenza politica
Weltanschauung – visione del mondo
Propensione al rischio
Need-for-uniqueness (bisogno di unicità, bisogno di differenziazione)
Way-of-buying (comportamenti d’acquisto, modalità e culture d’acquisto)

Nelle campagne B2B è importante definire quali sono le modalità di acquisto, i ruoli di acquisto, gli influenzatori, i comportamenti passati e le motivazioni di base, le possibili leve di vendita che faranno scaturire l’intenzione comportamentale, gli ostacoli ed obiezioni che incontreremo.

Variabili oggettive per la segmentazione B2B

Numero di dipendenti
Fatturato – classe di fatturato
Variazioni di fatturato sugli anni precedenti
Zona di insediamento
Nazione di appartenenza
Settore merceologico
Appartenenze ad associazioni di categoria
Esportatore o meno, e quanto

Variabili qualitative per la segmentazione B2B

Tipologie di acquisto (gara tra fornitori, appalto, acquisto per amicizie, acquisto imitativo, etc)
Climi aziendali e organizzativi
Culture aziendali.

Quando la campagna di comunicazione è orientata alle vendite, dovrà essere compreso quale way-of-buying adotta il consumatore, quali obiezioni latenti esistono verso i messaggi, come saranno recepiti i messaggi, considerando la struttura mentale del target.

Dovremo inoltre capire se il target è omogeneo o disomogeneo, e quindi se sarà sufficiente un messaggio ad ampia copertura o occorra predisporre messaggi segmentati, tarati sulle singole audience.

Se affrontiamo una campagna di vendita acquisitiva, dovremo sapere presso chi si rivolge oggi il cliente, se ha già dei fornitori, come li ricerca, come decide, chi decide all’interno dell’organizzazione e chi sono gli influenzatori, e numerose altre variabili.

La ricerca sui target primari trae vantaggio dalla realizzazione di azioni di ricerca mirata, su piccoli campioni di componenti del target, per produrre un quadro descrittivo sufficientemente nitido, un quadro che permetta di evitare grossolani errori che spesso si praticano nella comunicazione aziendale quando manca un’analisi accurata del target.

Target audience secondari e opinion leaders

Come abbiamo già sottolineato, il comportamento è sempre influenzato a qualche livello dalle aspettative altrui e da gruppi di riferimento o persone vicine.

In diverse situazioni, comunicare verso gli opinion leaders o verso gli influenzatori è indispensabile per rimuovere blocchi che impediscono l’adozione di nuovi comportamenti e atteggiamenti, o per ottenere dei “lasciapassare comportamentali” che rimuovono veti psicologici latenti.

La ricerca sui sistemi di influenza e sulle reti di influenza è quindi indispensabile per capire a chi altri comunicare, con quali messaggi e con quali media.

Le campagne di comunicazione efficaci richiedono la comprensione della mappa dei poteri e delle relazioni nella quale si inserisce il soggetto target.

Ad esempio, nel campo della promozione dello sport per anziani, è stato notato da ricerche condotte dall’autore per conto di un’associazione nazionale di promozione sportiva, come la comunicazione verso gli anziani stessi sia ampiamente insufficiente se non avvengono azioni su influenzatori quali i medici di base e i membri della famiglia. Altre importanti funzioni di rinforzo sono svolte inoltre dai gruppi associativi quali i circoli per anziani e i sindacati di anziani, il cui supporto diventa determinante per consolidare l’efficacia dei messaggi.

Dimenticare l’esistenza di questi soggetti è un grave errore strategico.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

trevisani@studiotrevisani.it

Accountability della comunicazione : misuriamo gli effetti reali della campagna

Activation Research: misurare le attivazioni e i risultati della comunicazione

Fotografi per eventi sportivi. Concetti e Tecniche di fotografia

Fotografi per eventi sportivi. Il ruolo della Fotografia Digitale

Approfondimento sui Tipi di fotografia

Fotografia e Arte

Fotogiornalismo

Fotografia naturalistica e foto di animali (Pet Photography)

Implicazioni sociali e culturali della fotografia

Fotografia per eventi sportivi. Opere di riferimento

Fotografia per eventi sportivi e altri tipi di fotografia. Altri libri

Le parole chiave di questo articolo su Fotografo per Eventi Sportivi

I fattori primari dell’impatto comunicativo : reach, frequency, continuity e message quality

Tempo e momento di elaborazione del messaggio, una questione di “finestre temporali”

Caratteristiche tecniche ed emozionali dei canali comunicativi

Le relazione tra la strategia del messaggio e la strategia dei canali

La strategia olistica dei canali comunicativi

Differenze tra target e audience: centrare i bersagli e non disperdere comunicazione

La creatività e la produzione del messaggio

La linea di azione comunicativa e la strategia relazionale

La struttura delle linee di azione

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Informazioni su questo articolo

La natura multipla delle funzioni di prodotto

Messaggio e mappe mentali

La combinazione delle leve persuasive all’interno del messaggio

Communication Goals

Goals specifici e misurabili

I confini comunicazionali della campagna

Ricerca sui target primari

Target audience secondari e opinion leaders